Le Freemium

Posté le 26 août 2014

Synonyme de gratuité, on pense souvent à un service ou à un produit de qualité dont on peut bénéficier sans avoir à débourser le moindre sou. Il s’est imposé comme modèle de référence ces dernières années dans l’économie digitale. Nous pouvons citer le secteur des jeux vidéos, celui des applications ou encore celui ces réseaux sociaux de tout genre. Mais, qu’est-ce réellement le “Freemium” ? Une stratégie de prix ? Une stratégie de développement ? Ou encore un modèle d’affaires? Et surtout, quels sont ses enjeux et comment l’appliquer ? Dans une partie de la littérature, il est souvent qualifié de modèle d’affaires. En réalité, les 3 réponses sont justes, tout dépend à quel niveau d’importance on le situe et quelle est l’articulation du modèle global de l’entreprise.

Concernant les enjeux et les applications, ils sont nombreux. Toute la complexité réside dans la compréhension détaillée du modèle, sa compatibilité avec le/les produits/services ainsi que la capacité d’une société à le mettre en place.

Explication du “Freemium”

D’un point de vue étymologique, le “Freemium” est une contraction d’origine anglophone du mot free (gratuit) et premium (caractérisant une offre payante dite « haut de gamme »). En d’autres termes, c’est un mix entre du gratuit et du payant. 

La formule est plutôt simple, vous avez une première offre 100% gratuite vous permettant d’avoir accès au produit/service. Le cadre d’utilisation étant restrictif, vous devrez passer à une version payante pour en sortir, et, par conséquent pouvoir profiter entièrement du produit/service.

Depuis un angle plus économique, nous pouvons définir l’ensemble du modèle comme un total d’utilisateurs, dont une majorité bénéficie d’un produit ou d’un service gratuit (free). Tandis qu’une minorité des utilisateurs (premium) subventionnent la totalité des utilisateurs. Toute la problématique réside donc dans la définition du bon ratio entre les clients payant ce service (premium) et ceux qui en bénéficie gratuitement (free).

Le modèle le plus basique comporte deux niveaux d’offre, un gratuit et un payant. Fréquemment, dans la réalité, on retrouve davantage de niveaux qui permettent une meilleure adaptation aux souhaits et besoins du client. Ci-dessous, vous avez une représentation graphique d’un modèle avec 4 niveaux :

 Modle_doffre_freemium_sur_4_niveaux_M__BD_Consulting_2014_.png

Modèle d'offre freemium sur 4 niveaux, M & BD Consulting 2014 ©

En réalité, les offres se doivent d’être sous forme de couches superposées. En d’autres termes, le niveau 2 doit comporter tous les composants du niveau 1 plus les composants de différenciation. Le niveau 3 doit comporter tous les composants du niveau 2 plus les composants de différenciation, et ainsi de suite. Généralement, la différence entre les niveaux payant se fait par rapport aux cibles et leurs besoins. Vous pouvez voir la composition dans la représentation graphique ci-dessous :

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Modèle d’offre Freemium sous forme de couches superposées, M & BD Consulting 2014 ©

Utilisation pratique

Aujourd’hui, il existe une multitude d’entreprises utilisant ce modèle. S’il vous arrive de vous laisser tenter par une petite partie de jeux vidéo sur votre Smartphone ou votre tablette, vous avez certainement déjà été confronté à ce type de produits (Candy Crush par exemple). D’un point de vue plus professionnel, il existe également de nombreux outils ou plateforme utilisant ce modèle. Nous pouvons citer notamment, les plateformes de création de site internet comme Webs, la plupart des Cloud tel que Dropbox, la téléphonie avec Skype ou encore les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn. Tous offrent un accès à une majorité des fonctionnalités avec sa version gratuite, mais demandent une version payante pour avoir un accès à l’ensemble de la gamme des services. Pour la plupart des sociétés, comme celles citées, il faut néanmoins pondérer l’importance de la fonction payante, car elle est rarement la seule source de revenus. En effet, il existe généralement d’autres sources de revenus comme la publicité, la monétisation de la base de donnée ou autres services annexes.

Nous avons aussi des sociétés plus classiques utilisant un modèle s’apparentant au « Freemium » comme dans le monde journalistique par exemple. En effet, depuis un certain temps, plusieurs titres majeurs ont adopté ce modèle tels que le “Washington Post” ou le “New York Times”, pour ne citer qu’eux.

La réussite du modèle

Quelques critères de réussite du modèle
Même si dans la compréhension de fonctionnement, le « Freemium » est plutôt trivial, il en est tout autre dans sa création et mise en place pratique. Voici quelques critères essentiels à respecter lorsque l’on veut créer un modèle sur cette base:

  1. La structure des coûts doit être bien définie au départ.
  2. La proportion des clients payants (inférieur) en rapport avec les clients non payants (supérieur) doit être clairement anticipée
  3. L’offre “Gratuite” doit être de qualité
  4. Le/les services dit “Premium” doivent apporter une valeur perceptible par rapport au modèle gratuit.
  5. Avoir un coût de fonctionnement du service (ou utilisateur) “Gratuit” faible
  6. Faible coût d’un nouvel utilisateur

Les étapes
Il est en outre crucial de comprendre les étapes du fonctionnement du modèle. Celles-ci sont au nombre de 6. Vous pouvez les retrouvez dans le graphique ci-dessous:

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Les 6 étapes de la construction d’un modèle Freemium, M & BD Consulting 2014 ©

Les avantages et inconvénients

Les avantages d’un modèle d’affaires “Freemium” peuvent être nombreux. Voici quelques exemples:

Avantages

Inconvénients

  • On offre un service/produit, on ne vend rien
  • Possibilité de croissance importante très rapidement
  • Augmentation rapide de la notoriété
  • Elément de différenciation important sur un marché (à partir du moment où l’on est le premier)
  • Ressources financières importantes pour assumer des pertes des premières années
  • Difficulté d’application dans certains secteurs ou services
  • Demande une logique économique axée sur le long terme

 

Conclusion

Certes, aujourd’hui le “Freemium” est un modèle qui a fait ses preuves essentiellement dans l’économie numérique. Il demande aussi une capacité stratégique, une connaissance des marchés et de création de modèles d’affaires pointus. Toutefois, c’est un modèle pouvant être implémenté dans bon nombre de secteurs d’activité, à condition de pouvoir présenter une offre de base de qualité et être capable de faire passer les utilisateurs du service gratuit au service payant.

 

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