Stratégies de croissance: La Stratégie Internationale

Posté le 12 mars 2015

L’intensification des échanges au-delà de nos frontières, la simplification de l’accès à de nouveaux marchés à l’autre bout du monde, la démultiplication des partenariats globaux, les nouvelles formes de conquêtes à travers internet ou encore l’intensification concurrentielle sur mon propre marché laissent-elles encore place à une Stratégie d’Entreprise locale ? 

Cette globalisation tend à rendre dépassé toute conception domestique de la stratégie d’entreprise voire des stratégies de marché. Certes, cela paraît fondé au niveau des entreprises multinationales, mais c’est aussi le cas des PME. 

Comme nous avons vu dans l’article précédent (Stratégies de Croissance: Quelles sont les options pour faire croître mon entreprise), la globalisation est l’une des options s’offrant à une entreprise pour croître.  Pour se développer dans de nouveaux marchés géographiques, nous devons élaborer une Stratégie d’Internationalisation (ou globalisation).

Opportunités et raisons d’une ouverture aux autres marchés ?

Avant de parler de stratégies internationales, concentrons nous sur les opportunités qu’une ouverture (pas encore de présence internationale) à d’autres marchés peut nous apporter. Celles-ci sont nombreuses, et ne se limitent pas uniquement aux nouveaux clients. Elles concernent de nombreux axes de l’entreprise dans lesquels l’entité à la possibilité de créer de la valeur. En voici les principaux :

Les sources d’opportunités

  • nouveaux clients
  • nouveaux fournisseurs
  • nouveaux partenaires
  • nouvelles technologies
  • nouveau savoir faire et compétences
  • nouveau sous-traitants
  • nouvelles sources d’innovation
  • nouvelles économie (ressource)
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Les raisons d’une internationalisation

Par internationalisation, on n’entend pas forcement devenir une entreprise présente à l’échelle mondiale. En effet, plusieurs degrés d’internationalisations sont possibles, à commencer par une simple entrée dans un marché voisin ou encore une exportation indirecte.

Une multitude de raisons peuvent vous motiver à vous développez à l’international et, par conséquent, à devoir développer une stratégie d’entreprise globale. En voilà 7 pouvant être considérées comme majeures :

  • La Globalisation des marchés et de la concurrence : Il vaut mieux tirer partie des avantages de la globalisation que de subir ses desavantages. En effet, la demande est de plus en plus homogène et les concurrents de plus en plus présents dans mon marché domestique.
  • Globalisation de nos clients : dans le B2B, bon nombre de sociétés clientes peuvent se développer à l’international. Nous devons donc être capable de soutenir leur développement à l’international. Moins direct, mais tout aussi vrai, les clients dans le B2C ont aussi tendance à devenir plus globaux et manifester des demandes dans ce sens. 
  • Répartition du risque : tous les pays ou régions n’ont pas les mêmes cycles économique ou de saisonnalité. Par conséquent, avec une présence dans différents pays ou régions, permet d’équilibrer son portefeuille d’activités et par conséquent diminuer le risque.
  • Saturation du marché domestique : les opportunités de croissance dans son marché domestique deviennent, peut-être, plus difficiles à saisir ou le prix à payer devient trop élevé.
  • Présence des concurrents : le développement de plus en plus global de vos concurrents existants, futurs, directs ou indirects est aussi une bonne raison.  Ils se manifestent généralement sous deux angles : le concurrent classique qui gagne en efficience avec un développement globale et le concurrent dont vous n’avez jamais entendu parler qui du jour au lendemain arrive sur votre propre marché et vous fait de l’ombre. Vous avez donc une certaine obligation à rayonner hors de vos frontières pour ne pas vous faire distancer.
  • Economies d’échelle : en agrandissant la taille de votre marché, les économies d’échelles peuvent devenir substantielles.  De plus, on a souvent également accès à des ressources meilleur marché.
  • Capitaliser sur une spécificité nationale : bon nombre de pays sont reconnus hors des frontières pour leur savoir faire ou niveau qualitatif élevé, que cela soit réellement fondé ou non. La Suisse fait partie de ce pays qui ont une aura très positive à l’étranger.

Les Stratégies Internationales

Si vous prenez l’option de vous développer à l’international (ou même dans une nouvelle région), il faut établir une stratégie internationale.

A l’instar des stratégies d'entreprise génériques, il existe des stratégies d’entreprise à l’international, que nous qualifierons de base à la réflexion.

  1. Stratégie Domestique
  2. Stratégie d’exportation avec un marketing décentralisé
  3. Stratégie d’investissement à l’étranger et coordination forte entre filiales
  4. Stratégie globale pure

Vous pouvez voir ci-dessous un modèle développé par M. Porter, présentant ces stratégies:
 

M._Porter_Changing_patters_of_internationalisation_competition_California_Management_Review_28-2_1986.jpgM. Porter, Changing patters of internationalisation competition,
California Management Review, 28/2, 1986


Ce qui est intéressant dans ce tableau, est qu’il présente 4 stratégies possibles sous l’axe de la Coordination et celui de la Localisation. Nous pouvons faire le lien avec le type d’entreprise utilisant cette stratégie :

  1. Société nationale ou domestique
  2. Société exportatrice
  3. Société multinationale
  4. Société mondiale

L’entreprise nationale ou domestique n’est pas une société internationale, et par conséquent, n’a pas de pure stratégie d’entreprise orientée vers l’international. Vous pourrez donc conclure que l’on peut être présent sur des marchés à l’étranger sans y avoir une présence physique. 

Analyse des stratégies internationales

Dans le but de vous donner une meilleur idée de ce qui incombe au choix de la stratégie de base, vous trouverez dans le tableaux, ci-dessous, une analyse des différentes stratégies sous quatre axes :

  1. Choix du pays
  2. Choix de la configuration de la chaîne de valeur
  3. Type d’avantage concurrentiel recherché
  4. Choix des modes d’entrée.

Au niveau des stratégies, elles ne sont plus qu’au nombre de trois sur ce tableau; la stratégie globale pure en opposition avec la stratégie multidomestique et la stratégie mixte qui est une combinaison des variantes entre les deux premières. En effet, nous pouvons considérer que les « stratégies d’exportation avec un marketing décentralisé » et la « Stratégie d'investissement à l'étranger et coordination forte entre filiales » ne sont que la conséquence d’un dosage entre la stratégie global pure et la stratégie multidomestique.
 

T._Atamer_R._Calori_Diagnostic_et_dcisions_stratgiques_Paris_2003_.jpgT. Atamer, R. Calori, Diagnostic et décisions stratégiques, page 448, Dunod, Paris 2003
 

Conclusion :

Qu’on le veuille ou pas, la globalisation, au sens général, est un fait. Que ce soit au niveau des produits et services présents sur le marché, les fournisseurs, les intermédiaires et les clients ou encore au niveau des concurrents directs ou indirects. La question n’est donc pas de savoir si je veux y participer ou non, mais de quelle manière je peux profiter des opportunités qu’elle offre. Autrement dit, ne pas subir la loi de celle-ci comme une contrainte qui affecte ma position stratégique, mais tirer parti du potentiel et des opportunités qu’elle représente.

Le choix se fait donc entre la passivité ou la pro activité. Bien évidemment, on a tous tendance à préférer cette deuxième option. Ce choix étant fait, vient le moment de définir concrètement de quelle manière saisir les opportunités en question pour développer mon avantage concurrentiel.

Il est clairement conseillé d’adapter sa stratégie à l’international, cela pour être capable de défendre ses marchés dans un premier temps et surtout pour soutenir sa croissance dans un deuxième temps. En effet, les opportunités et les avantages présents dans les marchés étrangers sont non négligeables et d’un point de vue technique, l’internationalisation fait partie des stratégies de croissance possibles.

Rappelons qu’une stratégie internationale peut avoir un niveau de présence à l’étranger relativement bas et n’oblige donc pas à devenir global du jour au lendemain. De plus, la définition d’une stratégie internationale doit respecter certaines étapes, normes et contraintes, tels que la réflexion stratégique de base.

Même si vous n’avez pas à l’esprit de devenir une société présente dans une multitude de marchés, il semble tout de même pertinent de prendre le temps d’analyser les opportunités que cela peut représenter concrètement pour votre entreprise.

En complément, vous trouverez ci-dessous, une procédure simplifiée d’entrée dans un nouveau marché.

Annexe 1: Procédure simplifiée d’Entrée dans de nouveaux marchés

L’entrée dans de nouveaux marchés s’avère bien souvent compliquée. Afin de vous aider et vous orienter dans vos démarches, nous avons créé pour vous une procédure simplifiée, vous permettant ainsi de poser quelques bases avant de faire appel à un cabinet spécialisé pour la réalisation de ce projet.

Vous trouverez ci-dessous les 5 points principaux et simplifiés de la procédure. 

1. Analyser l’Accès au(x) marché(s)

Dans cette première étape, vous devez pré-analyser le marché que vous visez. Le but est d’identifier les risques, les opportunités et les solutions. En voici les points essentiels :

  • La Taille du marché
  • Le Potentiel de croissance
  • Les Tendances
  • Les Facteurs clés du succès
  • L’Identification des concurrents principaux
  • La réglementation spécifique
  • La/les cultures

2. Etablir une Stratégie

Dans cette étape, il s’agit de développer une stratégie d’entrée sur un nouveau marché, étape pour laquelle vous devez évaluer les éléments suivants :

  • L’Identification des segments des clients cibles
  • Le Positionnement concurrentiel
  • Les Modèles de distribution
  • Les Besoins en ressources et compétences
  • Le Niveau d’investissement
  • Le Choix d’un mode d’entrée

3. Choisir un Mode d’entrée

Afin de réussir votre arrivée dans un nouveau marché, vous devez bien choisir votre mode d’entrée. A ce stade, plusieurs options s’offrent à vous, regroupées en 3 grandes catégories : l’Exportation, le Contrat et l’Investissement. Catégories que vous retrouvez dans le graphique ci-dessous ainsi que leurs principaux modes d’entrée :

 

Modes_dentre_dans_un_nouveau_march.png

Modes_dentre_dans_un_nouveau_march_.png

Plus vous choisissez une option offrant un contrôle important, plus vous augmentez le degré d’engagement et le facteur risque. Cependant, cette prise de risque vous permet également d’augmenter le potentiel de rentabilité.

4. Elaborer un plan d’action

Comme pour tout projet entrepris, un plan d’action découlant de la stratégie doit être développé et implémenté. Il devra intégrer certains éléments tels que :

  • Définir les objectifs à atteindre
  • Planifier et énumérer les étapes permettant d’atteindre ces objectifs
  • Organiser un planning pour chaque étape, indiquant quand et en combien de temps elles seront exécutées
  • Désigner un responsable pour chaque étape
  • Indiquer les ressources physiques et financières nécessaires à la réalisation du projet

5. Adopter un mode d’organisation

Pour la bonne gestion de ce nouveau marché et la récolte d’informations fondamentales pour des améliorations futures, il est absolument nécessaire et indispensable de choisir et de mettre en place un mode d’organisation. Celui-ci dépendra essentiellement du mode d’entrée choisi et de celui déjà existant pour les autres marchés.

Liens:

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