Force est de constater que le commerce de détail est en profonde mutation. Pour autant, ceux qui disent que les magasins n’ont plus d’avenir se trompent. Et ceux qui prétendent que le magasin ne doit pas changer se fourvoient également. Les magasins ne seront plus comme avant, c’est sûr. Dans les lignes qui suivent, nous nous intéressons au positionnement du retail dans la chaîne de valeur. Un article qui donne une lecture nouvelle du commerce de détail, déterminante pour tous les acteurs du secteur.
Jusqu’à présent, le magasin était avant tout un point de vente, un générateur de chiffre d’affaires. Depuis quelque temps, les canaux de distribution évoluent et la période COVID n’a fait qu’accentuer la tendance. La proportion des achats en ligne devient prépondérante. Avec la progression de la digitalisation des achats et la livraison à domicile, les fabricants de produits de marque s’éloignent progressivement de leurs clients. Ce lien est pourtant primordial pour créer une relation forte entre le produit et son consommateur. La vente de produit en magasin reste cependant une composante essentielle dans la chaîne de valeur (définie par l’ensemble des activités permettant à l’entreprise de générer de la valeur) à condition de redéfinir son rôle.
Le magasin demeure un espace privilégié pour une rencontre physique entre le client, l’objet et son concepteur. Si les analyses de marketing digital permettent d’obtenir des informations pertinentes sur les comportements des consommateurs, ce ne sont toutefois pas les clics qui remplaceront l’échange humain, tout au moins dans l’immédiat.
Dans l’expérience client, le magasin reste un maillon essentiel dans lequel le client entre véritablement dans l’univers d’une marque. Là, c’est le cerveau limbique qui est stimulé. La partie qui gère l’émotion, l’affect. Les liens qui pourront être établis avec cette partie du cerveau sont particulièrement puissants et durables. C’est là que peut se faire la différence. Dans le parcours client sur la toile, certaines marques sauront faire rejaillir ces émotions issues de l’expérience vécue en magasin ; mais en aucun cas ces émotions fortes seront elles créés sans magasin.
Le magasin est aussi un lieu privilégié dans lequel les marques sont en mesure de prendre connaissance des habitudes et préférences de leurs clients : comprendre ce qu’ils apprécient sur les produits, prendre conscience des défauts et identifier leurs envies. Une fabuleuse source d’inspiration et de laboratoire pour le développement du produit.
Si vous êtes dans le commerce de détail et/ou propriétaire de produit de marque, vous vous devez de répondre au nouveau contexte. Voici les points principaux que nous vous invitons à considérer :
Revoir les objectifs et les indicateurs de performances des magasins
La profitabilité n’est plus suffisante à elle seule pour justifier les coûts et les investissements nécessaires pour un point de vente. La valeur ajoutée d’un magasin aujourd’hui c’est aussi la connaissance client. Les nouveaux indicateurs suivront par exemple la durée de la visite par client, les suggestions d’améliorations recueillies, le nombre de nouveaux contacts clients établis, …
Analyser et optimiser votre réseau de magasins
Concentrer les efforts sur ceux qui sont le plus visibles et le plus à même de répondre aux nouveaux objectifs : moins mais mieux !
Faire évoluer le concept magasin
Les propriétaires de marque doivent attacher encore plus d’importance à l’expérience client. Le magasin est l’endroit pour une immersion dans l’univers d’une marque pour une valorisation des produits et services. Repenser le profil du personnel en magasin et son rôle est alors nécessaire : le personnel de magasin devient l’ « ambassadeur » de la marque. Un profil adapté et une formation spécifique doit être dispensée pour appréhender ces nouvelles responsabilités.
Maintenir voire même renforcer le service après-vente dans le magasin
Le service après-vente est d’une part une source précieuse d’information pour faire évoluer le produit, d’autre part il permet de consolider les relations clients.
Le contact direct et physique avec le client prend une valeur centrale. Le magasin est devenu un terme désuet. L’objectif d’un espace commercial n’est plus uniquement de générer du chiffre d’affaires, il doit amener une contribution additionnelle dans la chaine de valeur : l’émotion. Il doit passer de « point de vente » à une nouvelle dimension que certains appellent « boutique ». Certains acteurs ont reconnu ce changement avant les autres. On citera à titre d’exemple les « Apple stores » et les boutiques « Nespresso ». Leurs « show rooms » sont l’illustration de ce changement de paradigme.
Cette thématique vous intéresse ?
Nous en discutons volontiers plus en détail. Nos experts partagent leur expérience et sont à disposition pour accompagner les acteurs du retail dans leur transformation.
