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DONNEZ DE LA VOIX A VOS CLIENTS

Première partie

 

L’Expérience Client est devenue LE sujet actuel et un peu à la mode des entreprises pour se différencier et obtenir un avantage concurrentiel durable. Mais comme tous les sujets à la mode il arrive trop souvent que l’on mélange un peu tout et que l’on oublie parfois l’essentiel. Une des erreurs est de confondre satisfaction et expérience client.

Qu’une entreprise cherche à satisfaire les attentes de ses clients, c’est de mon point de vue la moindre des choses ! Et même si pour atteindre cet objectif l’entreprise doit effectuer d’important changements en termes d’organisation, processus et techniques cela ne va pas lui donner forcément un avantage concurrentiel et surement pas durable.

Comme l’explique Laurence Body, spécialiste de l’innovation par l’expérience client : 

« On a fait de la satisfaction une « commodité ». […] A force d’être processés, les services ont fini par se ressembler, se banaliser et induire chez le consommateur un réflexe de comparaison par le prix qui se traduit par un comportement zappeur. L’économie d’expérience est le moyen de sortir de cette spirale de la comparaison par le prix et de créer de la valeur en s’adressant non plus à la raison mais aux émotions. »

Donc si la satisfaction client est un prérequis, l’expérience client va au-delà. Elle vise la qualité de l’expérience vécue par les clients principalement avant, pendant et après un acte d’achat. L’objectif est de capter les perceptions, sentiments, émotions ressentis par les clients lors de leurs interactions avec l’entreprise et qui leurs ont laissé de bons souvenirs.

Pour l’entreprise la grande promesse de cette approche Expérience Client est d’obtenir en retour de la part de leurs clients :

-       Une plus grande fidélité à la marque

-       Une plus grande appétence pour de nouveaux produits/services proposés par l’entreprise

-       Une influence positive plus grande auprès de potentiels nouveaux clients 

Pour réussir cette promesse, l’entreprise doit se transformer et mettre le client au cœur de son organisation. C’est un chantier majeur et transverse de transformation. Ce dernier implique un profond changement en interne tant au niveau de l’organisation que dans les processus et le système d’information.

Dans cette approche Expérience Client, la Voix du Client est LA composante majeure de ce nouveau dispositif. En effet, écouter les besoins des clients n'est plus une option. Les entreprises qui pensent différemment se voient souvent rappeler la vérité de nombreuses manières différentes, notamment par la perte de clients et la hausse des coûts d'exploitation.

Délivrer aux clients une expérience unique et positive est indispensable. Pour cela, il faut, en premier lieu, identifier, détailler et maitriser l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec une entreprise. 

Aberdeen Group, une société d’information sur les marchés qui collecte et analyse des données sur le comportement des clients, a interrogé 207 entreprises entre janvier et mars 2015 (*). L’enquête portait sur les tendances, les meilleures pratiques et les défis ayant une incidence sur les interactions clients.

Le principal challenge cité par les entreprises participant à l'enquête était que même si les 207 entreprises interrogées possédaient un programme « Voix du Client », le défi majeur était d’avoir la meilleure connaissance et le contrôle le plus étendu sur l’ensemble des interactions client possible.

C’est en effet un véritable défi, surtout à l’ère du numérique, qui a démultiplié le nombre de canaux de communication et les opportunités d’interactions qu’un client peut avoir avec une entreprise. 

Une Voix du Client aboutie répond donc à cette exigence. Elle permet, au final, en temps réel, de collecter, d’analyser et d’intégrer dans le système d’information de l’entreprise, et en particulier son CRM, l’ensemble des besoins, des points de souffrance, des moments de vérités, des désirs et des préférences des clients.

La bonne nouvelle relevée par l’enquête d’Aberdeen est qu’un groupe d’entreprises a réussi à transformer ce défi en avantage concurrentiel. Celles qui ont pu maitriser le plus d’interactions clients ont obtenu des résultats nettement plus performants que les autres (cf. tableau ci-dessous)

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Cette enquête montre bien que le simple fait de recueillir les commentaires des clients et les données sur leurs sentiments n’est plus suffisant pour obtenir des résultats optimaux. Les entreprises doivent avoir une organisation adéquate, utiliser plus efficacement des processus et des technologies pour maximiser leurs résultats.                         

La « Voix du Client » doit donc s’inscrire dans un écosystème dans lequel 3 composantes permettront d’optimiser les résultats :

-       Une organisation dédiée à la Voix du Client

-       Des processus à implémenter et/ou à utiliser plus efficacement

-       Des outils informatiques pour aider à la collecte et à l’analyse des données en temps réel

Et les efforts ne sont pas vains. Comme le montre l’enquête d’Aberdeen, les entreprises utilisant les meilleures pratiques de la voix du client conservent mieux leur clientèle (+55%), par rapport à toutes les autres (87% contre 56%) et par voie de conséquence, l’évolution de leur chiffre d’affaires annuel est presque 10 fois plus élevé (48,2% contre 4,9%).

Par ailleurs, une autre étude réalisée par Gartner(*) a récemment montré/mis en évidence que la collecte et l’analyse de la voix des clients pouvaient augmenter les taux de réussite de vente croisée de 15% à 20%.

Le même rapport a également révélé que la prise en compte de la Voix du Client contribue aussi à réduire le coût de la rétention. En effet, les entreprises qui participent activement aux programmes voix du client dépensent 25% de moins en rétention de la clientèle que celles qui ne le font pas.

Comme nous venons de le voir dans la première partie de ce dossier, la Voix du Client est un écosystème intégrant organisation, processus et outils informatiques. Pour les entreprises s’engageant dans ce projet de collecte, d’analyse et d’intégration en temps réel de tous les besoins, désirs et préférences des clients, les objectifs sont multiples :

-       Piloter l’expérience du client et mesurer sa satisfaction tout au long des parcours client

-       Identifier et corriger de nouveaux dysfonctionnements et points critiques

-       Traiter de manière proactive les clients insatisfaits ou « à risque »

-       Améliorer, suite à des études qualitatives et quantitatives, les produits/services et la relation client délivrée par l’entreprise

En conclusion, même si l’entreprise doit relever de nombreux défis, la promesse d’une voix du client aboutie offrira un « livre ouvert » permanent sur ses clients. Donnez de la voix à vos clients : ils le méritent bien !

Nous verrons dans la deuxième partie du dossier plus en détails chacune des composantes de ce nouvel écosystème.

 

Télécharger la première partie du dossier.  

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Références
Omer Minkara, «The business value of building a best-in-class VOC program», Aberdenn, avril 2015
Esteban Kolsky, «Implement Customer Satisfaction Management Processes to Improve Revenue», Gartner, mars 2006