Le positionnement: un choix stratégique pour l'entreprise

Posté le 17 avril 2018

À chaque nouveau mandat que nous réalisons pour nos clients, la réflexion stratégique sur le positionnement global de l’entreprise se pose. En effet, définir le positionnement d’entreprise est une étape fondamentale dans l’élaboration de toute stratégie. Chez M & BD Consulting, c’est une réflexion que nous effectuons conjointement avec les clients. Toutefois, en échangeant avec ceux-ci, nous nous rendons vite compte que la notion de positionnement n’est pas toujours totalement appréhendée. Lorsqu’on leur demande de nous l’expliquer, ceux-ci mentionnent souvent les « valeurs », la « vision », l’« ADN » ou encore la « philosophie » de leur société. Ils font bien référence à leur identité, à ce qui les rend unique sur leur marché, mais leur réponse reste vague. 

Le positionnement : de quoi s’agit-il ?

Lorsqu’on parle de positionnement, nous faisons référence à deux aspects : 

  1. La place qu’occupe l’entreprise dans l’esprit des consommateurs par rapport aux concurrents ou, autrement dit, comment l’entreprise est perçue sur le marché par les consommateurs.
  2. La place que l’entreprise veut occuper sur le marché et la façon dont elle souhaite être perçue par les consommateurs.

Le premier aspect est défini par les consommateurs. C’est, en quelque sorte, le résultat, la situation réelle du marché.

Le deuxième est défini par l’entreprise. Il s’agit du positionnement souhaité de l’entreprise. C’est un choix qu’elle réalise et il arrive parfois, qu’il ne corresponde pas à la réalité du marché. 

Si ces deux aspects concordent, alors l’entreprise a réussi à communiquer et transmettre auprès de ses clients et prospects son positionnement souhaité. Le positionnement est donc un choix stratégique important. Ce dernier définira l’orientation que prendront chacune des activités de l’entreprise. Il permettra notamment à une société d’être cohérente dans tous ses choix, que ce soit en termes de produits, de prix, de canaux de distribution ou encore de communication[1].

De quoi une entreprise a-t-elle besoin pour définir son positionnement ?

Pour définir son positionnement, il faut avoir déterminé au préalable un certain nombre d’éléments :

1. Identifier le/s secteur/s concerné/s : le marché sur lequel opère l’entreprise. 

Les limites entre marchés ne sont pas toujours très claires. En effet, des acteurs qui de prime abord évoluent sur un marché différent, peuvent tout à fait être perçus par les consommateurs comme des concurrents réels d’une entreprise lambda. Rappelons ici que tout est une question de perception. Il est donc essentiel, pour définir son positionnement, de réfléchir comme le ferait un consommateur. Si selon lui, une entreprise est concurrente, c’est qu’elle l’est.  

2. Identifier les concurrents

En suite logique au point 1, il est bien sûr fondamental d’identifier et d’analyser de manière approfondie les différents acteurs susceptibles de jouer un rôle de concurrents pour son entreprise.

3. Identifier les cibles

Qui sont les clients ? Qui l’entreprise cherche-t-elle à atteindre en priorité ? Connaître ses clients cible est extrêmement important. Après tout, c’est leur perception du marché qui est au centre de la réflexion sur le positionnement.

4. Définir l’avantage concurrentiel

Quelle est la proposition de valeur de l’entreprise ?  Sur quels axes est-elle concrètement capable de se différencier de ses concurrents ? Définir son avantage concurrentiel grâce à un diagnostic stratégique est une étape fondamentale avant de commencer à définir son positionnement.

Représenter son positionnement à l’aide d’une carte perceptuelle

La carte perceptuelle est très certainement l’outil le plus couramment utilisé pour représenter de manière visuelle le positionnement d’une entreprise.

Le principe est relativement simple. Il s’agit d’une matrice comportant deux axes, correspondant chacun à un critère spécifique. L’objectif est alors de placer les acteurs principaux d’un marché sur la matrice.

Positionnement_Entreprises_MBD_1.png

1. Choisir des critères

Pour réaliser au mieux cette matrice, il est important de sélectionner des critères pertinents pour le consommateur. Il faut que ces critères soient des éléments auxquels les consommateurs accordent une grande importance au moment de prendre leur décision d’achat. Plus les critères sélectionnés sont des éléments que les consommateurs « utilisent » pour différencier l’offre d’une entreprise de celle de ses concurrents, plus la carte perceptuelle sera de qualité[2].  

2. Positionner les concurrents et l’entreprise

Une fois que les critères ont été définis, il convient de placer son entreprise et les concurrents sur la matrice. Pour ce faire, il est nécessaire d’analyser et d’évaluer le niveau d’importance qu’accordent les concurrents aux différents critères. Il est difficile d’être extrêmement précis dans cette démarche. Pas d’inquiétude, cela n’est pas nécessaire. En effet, le but de cette carte est de comparer les positions des uns par rapport aux autres et dans un tel exercice, tout est relatif.

3. Comparer et définir la stratégie de positionnement

Maintenant que tous les acteurs du marché sont placés, il est possible de comparer leurs positions respectives. Voici une liste non exhaustive de réflexions possibles à réaliser une fois la carte perceptuelle construite et remplie : 

  • Est-ce que le positionnement de mon entreprise est trop proche de celui d’un concurrent ? Si c’est le cas, cela implique peut-être qu’un prospect ne fait que peu de différence entre mon entreprise et celle du concurrent.  
  • Est-ce que le positionnement perçu par mes clients est le même que celui que je souhaitais transmettre ? Est-ce que la réalité du marché correspond aux choix stratégiques de l’entreprise ? 
  • Est-ce que le positionnement souhaité est atteignable, i.e. est-ce que le positionnement que nous souhaitons atteindre est « disponible » sur la carte perceptuelle ? 
  • Est-ce qu’il y a un positionnement intéressant qui n’est pas occupé par un autre acteur de mon marché ? Une opportunité intéressante à saisir ? 

Toutes ces questions permettront de définir la stratégie de positionnement de l’entreprise. 

En résumé, la carte perceptuelle permet de :

  • Visualiser concrètement les différents positionnements des différents acteurs du marché
  • Déterminer le positionnement actuel de l’entreprise
  • Identifier les opportunités sur le marché
  • Définir ou redéfinir le positionnement souhaité de l’entreprise

Exemple pratique : le positionnement d’une société disposant d’un site de production en Suisse romande

Pour mieux comprendre ce que nous avons expliqué jusqu’à présent, prenons l’exemple réel d’une entreprise disposant d’un site de production en Suisse romande (la Société Y), sur lequel notre cabinet de conseil s’est penché.

Des réflexions préalables sur les avantages concurrentiels de la Société Y, ses compétences clés, sa clientèle et la concurrence avaient déjà été effectuées conjointement par nos consultants et ladite société. Il était ensuite question de réfléchir au positionnement actuel de l’entreprise, ainsi qu’au positionnement souhaité.  

En reprenant la marche à suivre présentée plus haut, nous avons parcouru les trois étapes suivantes pour construire une carte perceptuelle pour l’entreprise :

1. Choisir des critères

Pour le cas de la Société Y, nous avons jugé pertinents les deux critères suivants :

  • Adaptation aux besoins des clients / personnalisation

Chaque client a des besoins spécifiques. La capacité de concevoir un projet personnalisé, prenant en compte les besoins et les envies particulières du client nous a semblé être un critère de choix prépondérant.

  • Étendue /globalité de l’offre

Le fait de proposer un large portefeuille de produits. Nous sommes partis de l’idée que certains clients recherchent un accompagnement complet pour leur projet et qu’une offre variée pouvait être un réel critère de différentiation sur le marché.

2. Positionner les concurrents et l’entreprise

Les concurrents identifiés au préalable et la Société Y ont ensuite été placés sur la matrice. L’entreprise Y n’offrait à ce moment-là qu’un certain type de produits sur mesure, entièrement personnalisables. Son offre ne comprenait donc pas tous les autres éléments de la gamme. 

Ces deux étapes nous ont permis de tracer une première matrice, représentant la situation actuelle du marché. 

 

Positionnement_Entreprise_MBD_2.png

 

3. Comparer et définir la stratégie de positionnement

Le positionnement actuel de la société Y était intéressant, dans le sens où il n’occupait pas une place trop proche de celle d’un concurrent. Toutefois, après réflexion stratégique, la Société Y a décidé d’étendre ses activités afin d’élargir son portefeuille de produits. Son souhait était de fabriquer d’autres gammes de produits, complémentaires à la gamme existante, afin d’offrir à ses clients un service complet et ultra personnalisable.

Son positionnement à long-terme devait donc évoluer. L’étendue de son offre allait devenir plus vaste et logiquement, son positionnement allait évoluer. Une deuxième carte perceptuelle, représentant cette fois-ci le positionnement souhaité de la société Y, a donc été réalisée.  

Positionnement_Entreprise_MBD_3.png

Après avoir défini le nouveau positionnement souhaité de la société Y, il a fallu établir une stratégie afin d’atteindre le dit positionnement. Cela a eu plusieurs implications au niveau des activités et de l’organisation de l’entreprise : 

  • Acquisition de nouvelles compétences pour le design des nouveaux produits
  • Adaptation de la communication pour faire connaître le nouveau positionnement auprès des clients et prospects
  • Apport de nouveaux savoir-faire à l’atelier de production
  • Révision d’une partie de l’organisation et des procédés de fabrication
  • Développement d’une nouvelle offre, i.e. création de nouveaux produits et définition des prix 

Toutes ces activités ont été nécessaires pour que le positionnement souhaité corresponde au positionnement réel sur le marché, ou en d’autres termes, que le choix de l’entreprise soit égal au résultat.

Pour conclure : bien formuler le positionnement choisi

Le positionnement d’une entreprise doit pouvoir être résumé en une phrase. Cela peut paraître simple, mais il ne faut pas oublier que c’est le résultat d’une analyse et de choix stratégiques réfléchis.

Il est possible de s’inspirer du format de phrase suivant pour formuler correctement son positionnement :

 « A (segment et besoins visés / clients), notre (marque / entreprise) apporte (concept / offre) qui (axe de différentiation). »

Pour reprendre notre exemple précédent, le positionnement souhaité de la société Y peut être formulé de la sorte :

La Société Y fabrique des produits de qualité et offre aux particuliers des solutions complètes et sans limites, 100% personnalisables.

N’oubliez pas que le positionnement est un choix stratégique ! Il existe un positionnement de facto, qui correspond à la réalité du marché, à la perception que les consommateurs ont de l’entreprise. Il est important de prendre conscience du fait que ce positionnement existe et ce, même si l’entreprise ne fait rien. Toutefois, il est tout à fait possible d’influencer ce positionnement et de l’orienter vers le positionnement souhaité. 

Pour conclure, rappelez-vous que tout est une question de perception. De ce fait, la communication a un rôle très important à jouer dans cette démarche de positionnement. C’est en effet en grande partie grâce à la communication que la perception pourra être influencée. 

 


[1] Le positionnement peut être défini au niveau de l’entreprise. Il s’agit du positionnement global de l’entreprise et c’est celui que nous traitons dans cet article. Il est toutefois possible de définir le positionnement au niveau d’une marque, d’un produit, d’une offre, etc. On peut également affiner et définir différents positionnements pour chaque segment clients identifié. 

[2] Pour des questions de simplification, nous partons sur une version de la carte à deux axes (deux critères), mais il est tout à fait possible d’imaginer plusieurs axes. La représentation et l’analyse deviendraient toutefois plus complexes.

  

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References

Armstrong, G. and Kotler, P. (2013). Principes de marketing. Paris: Pearson education.