Renforcer la stratégie de vente grâce à l’e-commerce ? Une idée à explorer

« Derrière un petit clic pour l’individu, se cache un grand pas pour l’économie »

Internet est né à la fin des années 80 et devient public en 1991 sous la forme du World Wide Web. Rapidement, cette nouveauté technologique chamboule l’économie. De nouvelles entreprises voient le jour et, très vite, c’est l’arrivée des premiers « Market places » : des sites internet sur lesquels il est possible d’effectuer des achats de divers produits en quelques clics seulement.

En août 1994, Phil Bradenberger s’offrait un CD de Sting via la plateforme NetMarket. Cet achat est considéré comme étant la première transaction sécurisée sur internet payée avec une carte de crédit. Dans la foulée, Amazon (1994) ainsi qu’Ebay (1995) voient le jour, occupant encore aujourd’hui des places de leaders sur le marché.

Internet : une technologie qui influence fortement le marché et les comportements

Au fil des 30 dernières années, l’évolution d’internet, sa régulation et sa démocratisation ont eu un impact important sur l’économie et les comportements d’achat. Aujourd’hui, effectuer un achat en ligne est une action ordinaire, facile et sécurisée (enfin… la plupart du temps).

Avant l’ère de l’e-commerce, les clients se rendaient dans une boutique pour acheter un article. Et, en cas de doute, ils s’en allaient pour se laisser le temps de réfléchir, puis revenaient plus tard s’ils décidaient enfin de l’acheter. Le parcours d’achat était relativement simple. Désormais, avec l’e-commerce, les possibilités sont décuplées. On peut voir un produit sur internet, faire plusieurs recherches, rapidement le comparer avec l’offre des concurrents… On peut se déplacer dans une boutique pour voir le produit dans la réalité et l’acheter sur place ou alors l’acheter sur un des nombreux sites qui le proposent. En bref, l’e-commerce a facilité l’acte d’achat mais a aussi profondément modifié et complexifié le processus d’achat.

Un canal de vente à considérer dans sa stratégie commerciale

Le commerce en ligne est parfois considéré comme un type de business à part entière et, trop souvent, perçu comme une sorte de solution miracle pour « vendre plus facilement ». Cette perception tend toutefois à évoluer et l’e-commerce est de plus en plus perçu comme un canal de vente parmi d’autres, avec ses avantages et ses inconvénients. Un canal de vente qui peut être intégré à la stratégie commerciale d’un grand nombre d’entreprises et qui n’est pas réservé au retail.

Par exemple, un site de vente en ligne peut aussi bien être exploité par une marque de vêtements pour augmenter ses ventes que par une entreprise active dans le secteur de la construction souhaitant faciliter le parcours d’achat de ses clients en B2B. 

Mettre en place une plateforme e-commerce : une démarche simple et complexe à la fois

Aujourd’hui, techniquement parlant, mettre en place une plateforme e-commerce est relativement aisé et ne nécessite pas forcément de vastes ressources. De nombreuses entreprises se sont spécialisées dans ce service offrant une large palette de boutiques différentes, et parfois même des solutions dites « clés en mains ».

Néanmoins, avant de se lancer tête baissée dans la mise en place d’une telle plateforme, il convient de considérer si ce canal de vente est adapté à son business et, si tel est le cas, quel type de boutique convient le mieux. Il est essentiel de réfléchir à l’intégration de ce canal dans la stratégie de vente afin de s’assurer que tous les canaux soient complémentaires et qu’ils se cannibalisent un minimum.

Pour reprendre l’exemple cité précédemment : la marque de vêtements vendant aux 4 coins du monde des produits stockés dans des dépôts et gérant des milliers de transactions chaque année n’aura pas les mêmes besoins en termes de plateforme de vente que l’entreprise du bâtiment ciblant une niche de clients très spécifiques et répondant à un nombre de commandes beaucoup plus restreint.

Choisir de se lancer dans la mise en place d’une plateforme nécessite donc une réflexion en amont afin de répondre à des questions clés telles que :

• Quel est l’objectif de la plateforme ?
• Quelles sont les attentes des clients ?
• Quelles sont les contraintes logistiques ?
• La vente en ligne vient-elle compléter les autres canaux déjà en place et amener une réelle valeur ajoutée à l’entreprise ?

Pourquoi envisager d’intégrer le commerce en ligne dans sa stratégie de vente ?

En fonction des types de business, les stratégies de vente peuvent être très différentes. Certains sont des “pure players” qui choisissent un modèle de vente unique et l’exploitent à fond, comme vendre exclusivement en ligne (c’est le cas de certaines jeunes marques) ou exclusivement en boutique (comme certaines marques de luxe). D’autres optent pour des stratégies de vente plus diversifiées.

Chez M&BD, nous encourageons nos clients, indépendamment de leur secteur d’activité, à penser en mode « phygital »  pour avoir une expérience de vente la plus complète possible. Autrement dit, quelle que soit votre activité, nous vous poussons à envisager toutes les possibilités dans votre stratégie commerciale. Même les sociétés les plus traditionnelles et conservatrices (telles que les marques de luxe et les sociétés familiales par exemple) ou encore les organisations publiques et parapubliques qui peinent à digitaliser parfois leurs services, pourraient potentiellement bénéficier de la mise en place d’une forme de e-commerce pour compléter l’offre de vente physique existante.

Pourquoi ? Parce que les entreprises d’aujourd’hui évoluent dans des écosystèmes où les clients potentiels sont de plus en plus sollicités et de plus en plus distraits. Il convient donc de réfléchir globalement pour réussir à emmener ses clients jusqu’au bout du tunnel de vente.

Au-delà des objectifs liés à la croissance des ventes ou au fait de moderniser son offre, il y a derrière l’e-commerce également des aspects liés à l’automatisation de certaines activités. Un aspect intéressant pour réduire les activités de gestion administrative, diminuer les risques d’erreurs liées au facteur humain ou encore accélérer les processus. La plateforme peut être directement connectée à d'autres systèmes pour générer automatiquement du côté du vendeur un bon de commande, une facture, une étiquette de livraison, etc.

On ne planifie pas la création d’une boutique en ligne comme on planifie la construction d’une boutique physique

L’un des grands avantages de la vente en ligne est qu’il est possible de commencer « petit », tester son concept et puis facilement le faire évoluer, le modifier, le faire grandir jusqu’à arriver à une version satisfaisante. Il est également possible de répondre rapidement aux besoins des consommateurs en adaptant la plateforme.

L’une des idées préconçues est que le plus important dans la création d’une plateforme est le fait de créer une boutique esthétique. Un peu comme pour une boutique physique, on s’imagine que plus la boutique est attrayante, plus on vendra facilement. Or, si l’esthétique joue évidemment un rôle important dans l’expérience client, le critère de l’ergonomie est fondamental. Plus un site est intuitif, plus le processus d’achat en sera facilité. Le site d’Amazon est un parfait exemple : la boutique en ligne est peu esthétique mais très ergonomique, elle permet ainsi d’amener rapidement et facilement les clients jusqu’à l’achat.

Enfin, si les aspects esthétiques et ergonomiques ont leur importance, il n’en demeure pas moins qu’avant toute chose il faut déjà que le client arrive sur la plateforme. C’est là où la communication devient cruciale : un e-commerce qui fonctionne bien est un e-commerce pour lequel la stratégie marketing comprend des actions visant à amener du traffic sur le site, jusqu’à la boutique. Et qui dit site web, dit notamment référencement. Cependant, nous arrivons là sur un sujet nouveau et encore bien vaste, que l’on n’abordera pas ici mais qui fera probablement l’objet d’une autre publication prochainement.

Pour conclure

L’e-commerce tel que nous le connaissons aujourd’hui n’est ni le Graal de la vente, ni une technologie complexe à gérer et difficilement accessible. L’e-commerce est simplement un canal de vente, qui peut prendre plusieurs formes en fonction des besoins et qu’il convient de considérer et d’intégrer au mieux dans une stratégie commerciale globale afin d’exploiter toutes les opportunités qui s’offrent à vous.