Élaborer une stratégie marketing dans le but de coordonner et optimiser les actions marketing de plusieurs filiales d’un même réseau
La Direction d’une entreprise structurée sous forme d’un réseau de plusieurs filiales indépendantes avait entrepris une transformation organisationnelle. L’objectif était de faciliter la collaboration entre les filiales et créer des synergies.
Dans cette démarche, il y avait entre autres, une ambition d’améliorer les activités marketing et, notamment, de disposer d’une stratégie unique, commune à toute les filiales. Elle devait permettre de décliner des actions marketing coordonnées et cohérentes, menées par chacune des entités de manière autonome.
Pour réaliser ce projet, la Direction a sollicité l’aide de notre équipe. Faire appel à un acteur externe devait permettre d’alléger la charge de travail en interne et de disposer de compétences clés complémentaires mais surtout cela assurait une intervention neutre, mettant l’intérêt général au centre du projet.
Jusqu’ici, il n’existait aucune stratégie marketing clairement définie et formalisée. Par ailleurs, les ressources et le niveau de compétence des équipes marketing variaient selon les filiales. Il manquait aussi d’une approche collaborative entre les différentes entités. Cela engendrait plusieurs difficultés, telles que :
Pour développer une stratégie marketing permettant de pallier les difficultés évoquées plus haut, il était indispensable de commencer par faire un état des lieux. Plusieurs analyses ont ainsi été réalisées à partir de données provenant de différentes sources telles que :
Au niveau du marché : nous nous sommes intéressé·e·s aux tendances et notamment à l’évolution des comportements, aux besoins du public cible, aux opportunités et aux menaces ainsi qu’à la concurrence.
Au niveau de l’environnement interne : nous avons étudié le fonctionnement des différentes filiales en termes d’activité marketing (processus, ressources, compétences, plans…), l’offre actuelle et les projets de développement en cours ainsi que les canaux utilisés et les actions réalisées.
Au terme de la phase d’analyse, nous avions une vision claire, neutre et globale qui constituait le point de départ pour la création de la stratégie marketing. Nous avons également échangé avec le client afin d’avoir une idée plus précise de ses attentes et définir ainsi la situation d’arrivée vers laquelle aboutir. La comparaison entre l’état des lieux réalisé et la situation attendue, autrement dit « AS IS TO BE », nous a aidé à définir les grands axes stratégiques sur lesquels nous focaliser pour répondre au mieux aux attentes du client.
Sur certains aspects, la mission qui nous était confiée était classique : imaginer et formaliser les piliers du marketing et le fil rouge à suivre pour le déploiement des activités. La création de cette stratégie intégrait notamment :
Mais, contrairement à une situation dite « classique », le contexte relativement complexe, dû notamment aux différentes parties prenantes, impliquait des contraintes indispensables à considérer.
Les principaux objectifs de la stratégie marketing étaient de créer une vision unique autour de laquelle fédérer l’ensemble des filiales, d’augmenter la cohérence dans la communication et les différentes actions réalisées et de mieux répondre à la demande d’une manière globale. Pour notre client, il était aussi essentiel de laisser une certaine autonomie à chacune des filiales et de considérer les différentes ressources disponibles pour chacun d’elles. Pour s’assurer de répondre à l’ensemble de ces exigences, nous avons proposé à notre client d'adopter une approche collaborative en créant une équipe en interne dédiée à la création et au déploiement de la stratégie. Un groupe de travail avec qui nous allions pouvoir échanger à tous les niveaux de notre mission afin d'avoir une vision plus opérationnelle.
Cette équipe était composée de plusieurs personnes clés travaillant dans les différentes filiales et à la Direction. Leur implication visait plusieurs objectifs :
Collaborer avec cette équipe nous a permis de développer la stratégie la plus adaptée et la plus réaliste. Par la suite, nous avons aussi élaboré une synthèse des activités principales à effectuer et des bonnes pratiques relatives, afin que le groupe de travail puisse facilement prendre en main la partie opérationnelle qui donnerait suite à notre mission.
À la fin de notre intervention, notre client disposait d’une stratégie marketing unique, rassemblant l’ensemble des filiales autour d’une même vision et de mêmes objectifs. Ce document allait faciliter et augmenter la performance des activités marketing de chacune des filiales. Quant au groupe de travail créé, il avait en main les connaissances et les outils pour superviser l’ensemble des activités et s’assurer que celles-ci soient alignées avec la stratégie et réalisées de manière cohérente et coordonnée.
Au-delà de disposer d’une nouvelle stratégie claire et formalisée, notre intervention basée sur une approche collaborative a contribué à une montée en compétence des personnes impliquées dans le processus ainsi qu’à une professionnalisation de l’activité marketing dans sa globalité.
Par ailleurs, comme c’est souvent le cas, un des éléments clés dans la gestion du changement est le fait d’impliquer les personnes directement concernées dans la conception et l’élaboration des activités engendrant le changement en question. C’est une manière simple et sereine de s’assurer que ces personnes comprennent et se familiarisent avec les changements à venir pour qu’elles y adhérent plus naturellement.
