L’objectif de l’analyse des 5 Forces de Porter est d’évaluer l’attractivité d’une industrie. Elle permet en outre de déterminer l’intensité concurrentielle sur le marché en prenant en compte différents facteurs susceptibles d’affecter l’activité de l’entreprise. L’analyse aide l’organisation à savoir si elle devrait entrer, quitter ou rester sur un marché, en identifiant quelles ressources et capabilités sont nécessaires pour y être profitable.
Le résultat d’une analyse des 5 Forces de Porter permet d’anticiper les éventuels changements structurels du marché. C’est une analyse particulièrement utile lors de la définition de la stratégie d’entreprise et plus spécifiquement pour adopter un positionnement sur le marché.
L’attractivité d’un marché est déterminée par plusieurs facteurs qui ne sont pas fixes dans le temps. L’environnement concurrentiel d’une entreprise ne cesse d’évoluer. La concurrence peut être plus ou moins intense et dépend à la fois des entreprises concurrentes mais également d’autres acteurs impliqués ainsi que des conditions sur le marché. Les différents facteurs qui impactent l’attractivité sont décrits par Porter comme 5 Forces :
Il est important de noter que l’analyse des 5 forces se fait toujours du point de vue des acteurs déjà présents dans le marché et non des acteurs entrants.
Avant de se lancer dans l’analyse des 5 Forces, il est important de définir le marché ainsi que ses limites. Il faudra également déterminer les limites géographiques du marché ; analyse-t-on le marché au niveau régional, national ou encore international ? Cela permettra d’identifier correctement les concurrents, substituts, clients, fournisseurs et entrants pertinents à inclure dans l’analyse.
Une fois les limites du marché définies, on passe à l’analyse de 5 forces. Cela signifie d’évaluer chacune de ces forces sur la base de certains critères tels que présentés dans la figure ci-dessous :
À partir de l’évaluation de l’ensemble de ces critères, une note est attribuée reflétant l’importance de la force. Elle est représentée sur un graphique en forme de toile d’araignée (voir figure ci-dessous). Cette méthode de visualisation permet d’illustrer une situation donnée et d’identifier rapidement les facteurs représentant les menaces les plus élevées. Une fois l’analyse terminée et les notes attribuées, il sera possible d’évaluer l’attractivité de l’industrie et de déterminer si l’organisation doit y entrer, y rester ou en sortir.
En s’appuyant sur l’analyse précédemment conduite, il convient ensuite de déterminer quels sont les facteurs clés de succès à maîtriser pour être profitable dans le marché. Cela peut être une technologie spécifique, l’accès à certains canaux de distribution ou encore un branding fort.
Les facteurs clés de succès aideront à déterminer ce que l’organisation doit entreprendre afin d’être compétitive sur le marché. Cela peut être l’investissement dans de nouvelles ressources et capacités. L’organisation peut aussi essayer de changer les conditions de l’industrie à son avantage.
Afin de faciliter la compréhension de la théorie des 5 Forces de Porter, nous allons l’illustrer à l’aide d’un exemple. Nous nous intéresserons à la société Y, active dans la production du bien de consommation X et procéderons à l’analyse en suivant les 3 étapes définies précédemment.
Le marché analysé est celui des biens de consommation X. La couverture géographique analysée est l’Europe.
Cette industrie est très concurrentielle, et les clients et fournisseurs ont de grands pouvoirs de négociation. Les produits de substitutions et les nouveaux entrants sont peu menaçants mais cela ne suffit pas à rendre le marché très attractif.
Dans ce marché peu attractif, l’entreprise Y devra maîtriser certains éléments afin de rester compétitive. Pour faire face à la concurrence, elle peut différencier son produit et le rendre plus attractif que les autres aux yeux des consommateurs. Elle peut aussi adopter une stratégie low-cost et baisser ses prix. Elle devrait également investir pour créer une marque forte afin de se démarquer de la concurrence et avoir accès aux canaux de distribution.
L’analyse des 5 Forces présente quelques limites. Tout d’abord, bien qu’attribuées sur l’évaluation de plusieurs critères, les notes sont subjectives et il est difficile de réduire cette subjectivité. Ensuite, le modèle ne prend pas en compte les facteurs internes à l’entreprise telles que les ressources et les compétences. Or, ce sont également des éléments clés pour définir le positionnement sur le marché. Finalement, les résultats obtenus mettent principalement en avant les menaces et ne permettent pas d’identifier les opportunités.
Une analyse des 5 Forces de Porter permet donc de déterminer l’attractivité d’un marché et de détecter rapidement les nouveaux entrants ainsi produits de substitution. L’outil permet aussi de déterminer quels sont les facteurs clés de succès ainsi que les ressources et capacités essentielles à maîtriser pour être compétitif. Il permet en somme d’obtenir des pistes pour renforcer son avantage concurrentiel.
Il s’agit d’un bon outil pour évaluer la concurrence mais devrait néanmoins toujours être utilisé en parallèle à d’autres outils comme l’analyse SWOT ou l’analyse de la chaîne de valeur, par exemple.
Porter, M. E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: Free press
