L’analyse SWOT s’inscrit dans une démarche de diagnostic stratégique de l’entreprise. Développée en 1960 par Albert Humphrey, il s’agit d’une méthode qui vise à évaluer différents facteurs stratégiques internes et externes à l’entreprise afin de dégager ses forces, ses faiblesses, les éventuelles opportunités ainsi que les menaces présentes dans le marché. La méthode SWOT est particulièrement pertinente dans l’élaboration de la stratégie d’entreprise et de la stratégie marketing.
Dans la pratique, l’analyse SWOT est également utilisée dans d’autres contextes et à plusieurs niveaux. Elle peut par exemple être réalisée dans le cadre d’un lancement de produit ou pour un projet spécifique.
L’acronyme SWOT signifie Strengths (Forces), Weaknesses (Faiblesses), Opportunities (Opportunités) et Threats (Menaces) qui sont les éléments clés à identifier dans l’analyse. Concrètement, procéder à une analyse SWOT revient à étudier les différents facteurs stratégiques internes (propres à l’entreprise) et externes (présents dans son environnement). Ceux-ci peuvent être favorables (positifs) ou défavorables (négatifs). La matrice SWOT est alors utilisée comme support à l’analyse et permet de représenter les éléments clés visuellement :
Les forces sont les éléments positifs qui dépendent de facteurs internes. Il s’agit donc de capacités internes qui peuvent être exploitées par l’entreprise, telles que des bonnes pratiques, des ressources uniques et des avantages concurrentiels spécifiques à l’organisation.
Les faiblesses sont des limites ou points faibles issus des facteurs internes à l’entreprise. Ceux-ci peuvent donc être améliorés. Il peut s’agir d’une organisation non optimale, de l’absence de compétences clés au sein des équipes ou encore d’un manque de ressources par exemple.
Les opportunités proviennent de situations extérieures à l’organisation. Elles peuvent résulter de l'évolution du marché ou de la technologie utilisée par exemple.
Les menaces constituent les éléments provenant de l’environnement externe à l’entreprise qui ne peuvent être contrôlés et qui sont susceptibles de nuire à l’entreprise. Un changement des exigences du marché, l’arrivée d’un concurrent, de nouvelles contraintes légales en sont quelques exemples. L’objectif est évidemment d'anticiper les menaces qui pourraient nuire à la pérennité des activités et prendre des mesures pour y faire face.
Avant de se lancer dans l’identification des facteurs, il convient de définir le marché dans lequel opère l’organisation. Cela permettra d’identifier les éléments externes pertinents. Il faut aussi définir si l’on analyse l’entreprise dans sa globalité, ou si l’on se concentre sur une branche ou une division, par exemple.
Pour que l’analyse soit pertinente et utile à la prise de décisions, il est important de formuler les impacts et les conséquences de chacun des éléments mentionnés. Par exemple :
Il peut arriver que la quantité d’éléments identifiés soit importante ; la matrice SWOT n’est alors plus très synthétique. Dans ce cas, il est donc possible de prioriser les éléments identifiés dans chacune des catégories afin de faciliter la lecture.
Après avoir listé et priorisé les éléments importants pour chaque catégorie, l’étape suivante est d’identifier ceux sur lesquels l’entreprise peut agir. Il est néanmoins important de souligner que pour certains aspects, notamment externes, l’entreprise ne dispose pas toujours de la capacité et des ressources pour agir.
L’identification des facteurs externes et internes est une étape importante mais ne se suffit pas à elle-même. La matrice SWOT permet de comprendre la situation stratégique de l’entreprise à un moment donné. Ceci doit ensuite servir à la formulation d’options stratégiques et à la prise de décision.
Il est par conséquent essentiel de dégager des conclusions de l’analyse : quels sont les points de convergence ? Que peut-on en conclure ? Les conclusions peuvent être très diverses : manque de ressources ou de compétences, nécessité d’investissement ou même l’arrêt des activités, par exemple.
Les options stratégiques qui en découlent peuvent être présentées dans la matrice TOWS :
Afin de mieux comprendre l’analyse SWOT, nous allons l’illustrer son utilisation à l’aide d’un exemple concret. La société X, une jeune entreprise proposant des prestations digitales innovantes, souhaiterait connaître les options stratégiques qui s’offrent à elle. Nous allons donc reprendre la marche à suivre en quatre étapes définie plus haut :
L’entreprise est active sur le marché du service digital X européen. Nous effectuerons une analyse SWOT au niveau de l’entreprise dans sa globalité.
Dans cet exemple, l'entreprise a la capacité et les ressources pour agir sur presque tous les facteurs identifiés à l'exception de l’internationalisation de la concurrence et des faibles ressources financières.
Une fois les forces et faiblesses identifiées, il est possible d’élaborer la matrice TOWS, qui identifie les options stratégiques que l’entreprise.
Malgré son utilisation répandue et son utilité indéniable, l’analyse SWOT présente quelques limites. Tout d’abord, c’est un outil statique qui offre une analyse à un point donné dans le temps. Ensuite, la distinction entre les éléments externes et internes n’est pas toujours évidente et certains facteurs peuvent être difficiles à catégoriser. Finalement, l’analyse TOWS laisse une partie des faiblesses et menaces irrésolues.
La matrice SWOT est un outil relativement simple et intuitif permettant d’avoir une vision synthétique des éléments stratégiques importants pour l’entreprise. Elle peut être utilisée pour une entreprise dans sa globalité, ou au niveau des domaines d’activités stratégiques/divisions/unités organisationnelles. En identifiant de manière pertinente les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces, ainsi que leurs impacts potentiels, l’analyse peut faciliter la prise de décision stratégique. En effet, elle permet d’identifier les éléments sur lesquels agir et formuler des options dans le cadre d’un développement stratégique.
Andrews, K. R. (1971) The Concept of Corporate Strategy, Homewood
