L’Expérience Client est devenue le sujet actuel des entreprises pour se différencier et obtenir, à travers cette approche, un avantage concurrentiel durable. La Voix du Client en est la composante majeure. En effet les entreprises se doivent d’écouter les besoins de leurs clients. Penser différemment et on se voit rappeler durement la vérité notamment par la perte de CA.
L’Expérience Client est devenue LE sujet actuel et un peu à la mode des entreprises pour se différencier et obtenir un avantage concurrentiel durable. Mais comme tous les sujets à la mode il arrive trop souvent que l’on mélange un peu tout et que l’on oublie parfois l’essentiel. Une des erreurs est de confondre satisfaction et expérience client.
Qu’une entreprise cherche à satisfaire les attentes de ses clients, c’est de mon point de vue la moindre des choses ! Et même si pour atteindre cet objectif l’entreprise doit effectuer d’important changements en termes d’organisation, processus et techniques cela ne va pas lui donner forcément un avantage concurrentiel et surement pas durable.
Comme l’explique Laurence Body, spécialiste de l’innovation par l’expérience client :
« On a fait de la satisfaction une « commodité ». […] A force d’être processés, les services ont fini par se ressembler, se banaliser et induire chez le consommateur un réflexe de comparaison par le prix qui se traduit par un comportement zappeur. L’économie d’expérience est le moyen de sortir de cette spirale de la comparaison par le prix et de créer de la valeur en s’adressant non plus à la raison mais aux émotions. »
Donc si la satisfaction client est un prérequis, l’expérience client va au-delà. Elle vise la qualité de l’expérience vécue par les clients principalement avant, pendant et après un acte d’achat. L’objectif est de capter les perceptions, sentiments, émotions ressentis par les clients lors de leurs interactions avec l’entreprise et qui leurs ont laissé de bons souvenirs.
Pour l’entreprise la grande promesse de cette approche Expérience Client est d’obtenir en retour de la part de leurs clients :
Pour réussir cette promesse, l’entreprise doit se transformer et mettre le client au cœur de son organisation. C’est un chantier majeur et transverse de transformation. Ce dernier implique un profond changement en interne tant au niveau de l’organisation que dans les processus et le système d’information.
Dans cette approche Expérience Client, la Voix du Client est LA composante majeure de ce nouveau dispositif. En effet, écouter les besoins des clients n'est plus une option. Les entreprises qui pensent différemment se voient souvent rappeler la vérité de nombreuses manières différentes, notamment par la perte de clients et la hausse des coûts d'exploitation.
Délivrer aux clients une expérience unique et positive est indispensable. Pour cela, il faut, en premier lieu, identifier, détailler et maitriser l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec une entreprise.
Aberdeen Group, une société d’information sur les marchés qui collecte et analyse des données sur le comportement des clients, a interrogé 207 entreprises entre janvier et mars 2015 (*). L’enquête portait sur les tendances, les meilleures pratiques et les défis ayant une incidence sur les interactions clients.
Le principal challenge cité par les entreprises participant à l'enquête était que même si les 207 entreprises interrogées possédaient un programme « Voix du Client », le défi majeur était d’avoir la meilleure connaissance et le contrôle le plus étendu sur l’ensemble des interactions client possible.
C’est en effet un véritable défi, surtout à l’ère du numérique, qui a démultiplié le nombre de canaux de communication et les opportunités d’interactions qu’un client peut avoir avec une entreprise.
Une Voix du Client aboutie répond donc à cette exigence. Elle permet, au final, en temps réel, de collecter, d’analyser et d’intégrer dans le système d’information de l’entreprise, et en particulier son CRM, l’ensemble des besoins, des points de souffrance, des moments de vérités, des désirs et des préférences des clients.
La bonne nouvelle relevée par l’enquête d’Aberdeen est qu’un groupe d’entreprises a réussi à transformer ce défi en avantage concurrentiel. Celles qui ont pu maitriser le plus d’interactions clients ont obtenu des résultats nettement plus performants que les autres (cf. tableau ci-dessous)
Cette enquête montre bien que le simple fait de recueillir les commentaires des clients et les données sur leurs sentiments n’est plus suffisant pour obtenir des résultats optimaux. Les entreprises doivent avoir une organisation adéquate, utiliser plus efficacement des processus et des technologies pour maximiser leurs résultats.
La « Voix du Client » doit donc s’inscrire dans un écosystème dans lequel 3 composantes permettront d’optimiser les résultats :
Et les efforts ne sont pas vains. Comme le montre l’enquête d’Aberdeen, les entreprises utilisant les meilleures pratiques de la voix du client conservent mieux leur clientèle (+55%), par rapport à toutes les autres (87% contre 56%) et par voie de conséquence, l’évolution de leur chiffre d’affaires annuel est presque 10 fois plus élevé (48,2% contre 4,9%).
Par ailleurs, une autre étude réalisée par Gartner(*) a récemment montré/mis en évidence que la collecte et l’analyse de la voix des clients pouvaient augmenter les taux de réussite de vente croisée de 15% à 20%.
Le même rapport a également révélé que la prise en compte de la Voix du Client contribue aussi à réduire le coût de la rétention. En effet, les entreprises qui participent activement aux programmes voix du client dépensent 25% de moins en rétention de la clientèle que celles qui ne le font pas.
Comme nous venons de le voir dans la première partie de ce dossier, la Voix du Client est un écosystème intégrant organisation, processus et outils informatiques. Pour les entreprises s’engageant dans ce projet de collecte, d’analyse et d’intégration en temps réel de tous les besoins, désirs et préférences des clients, les objectifs sont multiples :
En conclusion, même si l’entreprise doit relever de nombreux défis, la promesse d’une voix du client aboutie offrira un « livre ouvert » permanent sur ses clients. Donnez de la voix à vos clients : ils le méritent bien !
Nous verrons dans la deuxième partie du dossier plus en détails chacune des composantes de ce nouvel écosystème.
L’Expérience Client est devenue une priorité pour les entreprises. En initiant des projets tels que la Voix du Client, de plus en plus d’entreprises ont franchi le pas et ont commencé à mettre le client au cœur de leurs organisations.
Comme nous avons pu le voir dans la première partie de ce dossier, la Voix du Client est LA composante majeure de l’approche Expérience Client. Pour la mettre en œuvre, les entreprises doivent bâtir un écosystème basé sur une organisation, des processus dédiés et des outils informatiques.
La mise en œuvre d’un projet se confronte toujours à des difficultés. La principale, dans le cas de la Voix du Client, est la conduite du changement qu’il est nécessaire d’accomplir. En effet, les entreprises sont encore trop centrées sur leurs produits ou métier. De ce fait, la Voix du Client n’est pas assez entendue en interne.
« ..La voix du client doit être portée et incarnée par une personne.. »
Il est donc important qu’en premier lieu cette voix soit incarnée et portée par une personne qui représentera en interne la « Voix du Client ». Cette personne aura pour mission de :
Cette fonction est donc très transverse. La personne en charge de la Voix du Client devra travailler avec l’ensemble des acteurs internes ou externes impliqués dans la relation client.
Ce poste est également éminemment stratégique, car souvent considéré comme le plus important après le Comité de Direction. En effet, la Voix du Client est un « livre ouvert » permanent sur les besoins, les points de souffrance, les désirs et les préférences des clients.
Il est donc important de lui donner de la visibilité. En fonction de la taille de l’entreprise, la personne en charge de la Voix du Client pourra soit cumuler les fonctions avec celles de directeur Expérience Client soit lui être rattachée.
Comme nous venons de le voir, pour réussir cette mission, le ou la responsable devra devenir un ambassadeur de la Voix du Client. Il ou elle devra administrer à l’ensemble des départements de l’entreprise des doses croissantes de culture « centrée client ».
Les informations collectées de manière traditionnelle, que cela soit les retours, les besoins ou les attentes des clients, nécessitent un traitement manuel des données. L’inconvénient majeur de ce type de collecte est que cela provoque, avec la quantité de plus en plus croissante de données clients venant des différents canaux de communication, un temps de traitement beaucoup trop long et donc non compatible avec un traitement des données en temps réel.
Il est donc impératif de mettre en place un système dynamique et global de collecte, d’analyse et de traitements des données client.
Bien sûr, comme nous le verrons un peu plus loin, l’imbrication des processus avec les outils informatiques est forte, les seconds venant supporter les objectifs des premiers.
L’objectif est donc de mettre en place des processus Voix du Client qui vont permettre de rendre dynamique l’écoute des clients et ainsi :
De par la multiplication des canaux de communication clients, la quantité d’informations issues est devenue trop importante pour être gérée de manière manuelle.
Or, l’objectif premier de la Voix du Client est de mieux comprendre les besoins et les attentes des clients. Afin d’aider les entreprises, un ensemble de solutions informatiques existe. Le propos de ce dossier n’est pas de lister ou de nommer ces outils mais d’indiquer les objectifs que l’on est en droit d’attendre d’eux. Ces outils doivent permettre :
Ce sont bien évidemment, en quantité, les données les plus importantes. Elles sont issues de l’ensemble des canaux de communication à la disposition du client. Celui-ci peut initier :
Au-delà des réponses qui doivent être données à chacune des interactions clients, ces informations sont une source très concrète sur les problèmes, besoins et intérêts passés et futurs des clients.
Ces données sont issues d’études de marché, d’études d’opinion, d’enquêtes, de témoignages… L’entreprise effectue alors, à travers l’interview de certains clients, des recherches qualitatives et quantitatives afin de déterminer des réponses, des tendances sur des sujets ou des problématiques.
Comme nous l’avons vu, pour posséder une Voix du Client efficace, il est indispensable de collecter les feedbacks client venant de TOUS les canaux de communication (externes comme internes) liés aux clients.
Mais collecter les données client n’est pas suffisant si ce n’est pas suivi d’un traitement d’analyse et de reporting. Et ceci devient indispensable si l’entreprise utilise différents dispositifs de collecte. La solution à retenir serait de centraliser ces données sur une plateforme unique, afin de mieux les gérer et les analyser.
Quel que soit les solutions informatiques retenues il est important que la communication puisse circuler au sein de l’entreprise. Cette communication doit être transverse et doit contribuer à renforcer le dialogue entre les équipes. En effet, la centralisation des données collectées se fait sur une seule plateforme interactive et ouverte aux différents départements de l’entreprise comprenant des acteurs comme le marketing, le commercial, le service client, etc. Ces derniers peuvent non seulement être une source de collecte des feedbacks clients mais aussi source de communication d’interaction entre les différents départements. Ils contribuent ainsi à la diffusion de la culture client au sein de l’entreprise.
Écouter la voix du client et obtenir sa « vue à 360 degrés » a toujours été un objectif pour les entreprises. Les solutions informatiques liées à la Voix du Client doivent donc permettre de réunir sur une même interface logicielle tous les retours et les données clients issus des différents supports de collecte. L’entreprise peut donc plus facilement dégager des pistes stratégiques d’ensemble, sans se perdre dans la multitude des retours d’employés et de clients.
Comme nous avons pu le voir avec le point 3, le manque de communication et de réactivité entre les différents départements d’une entreprise est souvent la plus grande source de retours négatifs. Les solutions informatiques doivent donc apporter, grâce aux interactions quelles peuvent proposer entre les différents départements de l’entreprise, une réponse plus rapide aux demandes des clients. Plus les demandes seront traitées rapidement, moins les impacts des avis négatifs seront importants. Cela permettra de réduire les coûts d’acquisition de nouveaux clients et augmentera le chiffre d’affaires.
Les solutions informatiques ne doivent pas uniquement s’intéresser aux retours venus des clients mais aussi aux retours de la part des employés et autres collaborateurs. En effet, les outils retenus doivent permettre d’être à l’écoute des employés, de leurs idées et de leurs attentes. Ce sont donc des outils collaboratifs très utile pour renforcer le dialogue social dans l’entreprise.
Le dernier objectif des outils informatiques est d’aider les utilisateurs dans la résolution et le suivi des actions menées auprès des clients, afin de répondre à leurs problèmes, questions, etc…
En effet, il y a beaucoup de choses à penser à cette étape, y compris la façon dont les processus se dérouleront en interne (par exemple, qui fera quoi), les calendriers et les points de suivi (quand les commentaires seront-ils suivis) et en informant chacun (en interne et en externe).
Dans une approche Expérience Client, la Voix du Client est la composante majeure à mettre en place. Ce dernier volet indique comment mettre en oeuvre une écoute client efficace et quels sont les types d'entreprises qui devraient lancer un programme Voix du Client.
Nous avons pu voir dans le 1er volet de ce dossier pourquoi il est important pour une entreprise de construire un écosystème Voix du Client. Puis, nous avons détaillé dans le 2ème volet qui se cache derrière les 3 grandes composantes de cet écosystème. Nous allons aujourd’hui indiquer comment mettre en œuvre une écoute client efficace et quels sont les types d’entreprises qui devraient lancer un programme Voix du Client.
Il existe une démarche que j’ai déjà observée et que j’utilise volontiers. Celle-ci propose de se poser, lorsque l’on souhaite définir une stratégie d’écoute client, 6 questions.
Cette question oblige à définir l’objet de l’écoute (mesurer et ou améliorer la satisfaction client ? évaluer l’image de la marque ? identifier les attentes des clients ? recueillir des pistes d’innovation produit/service ? etc..) ainsi que sa fréquence (ponctuelle ou permanente).
Même s’il peut exister des écoutes ponctuelles, sur des sujets précis, pour des « clients internes » à l’entreprise (services commerciaux, SAV, études, marketing produit, qualité́, direction générale) il faut imaginer cette question de manière plus large, comme un instrument dans la diffusion de la culture client et qui aurait un slogan tel que « La Voix du Client à tous les étages ».
En effet, il convient de diffuser la voix du client à tous les niveaux de l’entreprise, depuis le comité de direction jusqu’aux briefs quotidiens des équipes terrains en contact avec le client. (Exemple : organiser les « 5 minutes client »)
Il convient de définir une cible d’écoute client. Par exemple, tous les clients, les 10 premiers clients, les clients d’un segment particulier, les réseaux sociaux, les forums, etc.
Il faut préciser ce qu’on écoute ou éventuellement ce qu’on n’écoute pas. Par exemple : les réclamations, les critiques, les suggestions, les attentes, les besoins, les demandes, les émotions, etc. Il faudra penser également à préciser le «quand?» et le «où?» sur le parcours client.
C’est un choix important et souvent lié au « quoi » écouter. En effet, chaque dispositif de recueil de la Voix du Client est adapté à un type d’information que l’on souhaite recueillir.
Par exemple : les focus groupe, les interviews face à face (études qualitatives), les sondages, enquêtes postales, téléphoniques, électroniques (études quantitatives), observation in situ, remontées clients dans les services au contact (commerciaux, services clients, ADV-SAV, comptabilité́, recouvrement, etc.), dispositifs spécifiques (comité client, communautés, etc.).
Là également, on peut imaginer élargir les objectifs de ce « comment écouter » et l’intégrer dans la diffusion, au sein de l’entreprise et de la culture client. En effet, on peut imaginer une approche dédiée aux employés et qui vise à les mettre « à la place » des clients :
Après avoir défini la collecte de données de la voix du client, il faut bien évidemment penser aux traitements, à l’analyse et aux conclusions, de celles-ci.
En général, la synthèse d’une étude quantitative est relativement simple à définir. Par contre, l’analyse et la qualification des verbatims est beaucoup plus complexe et nécessite une réelle expertise en interne pour bien analyser et comprendre les données (ex. est-on en présence d’une tendance lourde ? d’un phénomène récent ? d’une alerte ? d’un cas anecdotique ?).
Elles sont peut-être les moins concernées par le fait de mettre en place ce genre de processus. En effet, les petites entreprises, les consultants, les artisans et entrepreneurs ont déjà l'habitude de recueillir naturellement, durant leurs interactions avec les clients, les attentes et les commentaires de ces derniers.
À mesure que des équipes, des départements et des divisions se développent au sein d’une entreprise, des silos naturels d’informations et de besoins client se forment également. En règle générale, chaque équipe recueille les informations dont elle a besoin pour ses fonctions. Celles-ci sont rarement partagées au sein de l’entreprise de manière structurée et continue. Les grandes entreprises ont donc le plus à gagner de l’implémentation de processus Voix du Client mais bien sûr, dans la mesure où il y a une organisation déjà bien structurée, ce sont également elles qui rencontrent le plus de difficultés à mettre en œuvre un système performant.
Une entreprise avisée commencera à jeter les bases d’un dispositif Voix du Client lorsqu'elle aura entre 75 et 150 employés. La mise en œuvre de processus à ce stade est idéale, avant que la taille de l’entreprise devienne un frein et un désavantage concurrentiel au recueil des avis clients et aux études qualitatives.
Le dernier groupe qui trouvera utile d’implémenter un dispositif Voix du Client est curieusement constitué de start-ups et de sociétés technologiques en forte croissance. Plus une entreprise se développe rapidement (certaines doublent leur taille tous les deux ou trois mois), plus il est important d'intégrer un dispositif Voix du Client dans la stratégie. Sinon, l'entreprise risque de perdre son objectif d’avoir en permanence un produit/service centré sur les besoins client.
Nous avons pu voir tout au long de ce dossier, que la Voix du Client est centrale, transversale et indispensable dans une approche Expérience Client. Pourtant, il serait réducteur de résumer l’Expérience Client à la seule Voix du Client.
Parmi les autres éléments structurant d’une approche Expérience Client, la Voix des Employés est toute aussi importante. En effet, ce sont eux qui, par leurs idées, leurs engagements vont créer de la valeur client. Un principe théorisé par Vineet Nayar avec sa célèbre phrase « Les employés d'abord, les clients ensuite »
Ensuite et surtout, il y a la stratégie Expérience Client. Cette stratégie permet à une entreprise d’adopter un positionnement marché fort et cohérent, qui s’aligne sur une logique d’affaires concrète et mesurable.
Pour conclure ce dossier, donner de la Voix à vos clients est le meilleur chemin pour vous permettre de créer un lien fort et permanent auprès de vos clients. Posséder ce « livre ouvert » sur leurs attentes, désirs, perceptions est un privilège accessible. Et en retour, vos clients vous seront plus fidèles, plus consommateurs de vos produits et/ou services et seront les meilleurs ambassadeurs de votre marque.
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