Dans les précédents articles de cette série « Écouter la Voix du Client », je vous invitais à découvrir une méthodologie permettant de mener une écoute efficace dans le but d’améliorer l’Expérience Client puis présentais des outils qualitatifs permettant de soutenir la démarche. Dans ce nouvel article, je vous propose cette fois de nous intéresser de plus près aux outils quantitatifs.
Les outils qualitatifs présentés dans le précédent article visent à effectuer une observation en profondeur. Cependant, comme évoqué, l’une des limites de ces outils est que, s’ils permettent de disposer de données très complètes, celles-ci ne s’appliquent pas à toute la clientèle. Or, dans certains cas, il est indispensable de récolter des données qui concernent un plus grand volume de clients afin de mesurer une hypothèse, une expérience ou encore une préférence au sein de la population en général.
Plusieurs outils quantitatifs permettent de récolter des informations à une échelle plus large. Les paragraphes suivants présentent certains de ces outils et leurs caractéristiques.
Au fil des dernières années, les sondages en ligne ont remplacé les sondages papier, les sondages directs et les sondages téléphoniques traditionnels. Les sondages en ligne sont désormais la façon la plus courante d’obtenir de l’information quantitative de la part des clients. Ils se tiennent sur un site dédié et peuvent être remplis par les clients en tout temps.
Ce type de sondage possède de nombreux avantages. Tout d’abord, ils ont tendance à être moins coûteux et plus rapides que les formats traditionnels. Ils offrent également une grande souplesse aux personnes sondées car elles peuvent répondre aux questions au moment et au rythme qui leur convient. Enfin les sondages en ligne éliminent le risque pour les interviewers d’influencer les réponses.
La réalisation de sondages en ligne est particulièrement appropriée lorsqu’on dispose d’un budget de recherche limité et que l’on souhaite obtenir un grand nombre de données. C’est aussi une solution intéressante pour recueillir des informations de façon périodique afin d'évaluer des décisions et initiatives opérationnelles.
D’une manière générale, tous les types de sondages quantitatifs peuvent être réalisés en ligne et il est possible d'en réaliser sur des sujets très variés. La méthodologie se prête particulièrement bien aux essais de communication et au suivi de la satisfaction.
Un panel en ligne est un groupe de clients volontaires pour participer à des sondages et/ou à des séances sur la satisfaction. Le groupe est constitué d’un certain nombre de clients afin d’être représentatif de la clientèle d’une manière générale. Ils sont recrutés pour exprimer leur opinion sur une variété de sujets et contactés de manière périodique par l’entreprise pour participer à différents sondages. Tous les types d'enquêtes quantitatives peuvent être réalisés à travers les panels. Ils peuvent également être utilisés pour recruter des participants pour des groupes de discussion.
Les panels en ligne présentent de nombreux avantages dont notamment le fait qu’ils soient économiques, qu’ils permettent d’obtenir des résultats dans un délai de quelques jours et que le taux de réponse est relativement élevé puisque les personnes contactées ont été spécifiquement recrutées et sont volontaires.
L’une des caractéristiques des panels est qu’ils permettent de suivre l’évolution des répondants au fil du temps puisqu’il s’agit toujours du même groupe de personnes. Il est donc possible d’effectuer des études de perception du type « avant/après » par exemple.
Les panels en ligne sont particulièrement utiles lorsque, par exemple, votre budget de recherche est limité ou quand vous souhaitez recueillir périodiquement des données clients pour valider ou appuyer des décisions ou initiatives opérationnelles.
L’enquête de satisfaction est un questionnaire qui permet de recueillir la qualité perçue par les clients. Il peut être transmis par email, courrier, téléphone ou il peut être effectué en face à face. L’enquête est un élément clé de la démarche d'amélioration continue. Elle révèle, à un instant donné, l'efficacité du plan d'action engagé pour accroître la satisfaction des clients.
Une enquête de satisfaction est utile notamment pour repérer les points forts et les points faibles de l’entreprise du point de vue du client. Elle permet de mesurer la qualité perçue de manière factuelle et d’obtenir des pistes d’améliorations.
Ce type d’outil est particulièrement adapté pour comprendre les comportements et habitudes de la population de clients ou recueillir des données démographiques les concernant. C’est également une solution intéressante pour mieux comprendre certains phénomènes précis tels que la baisse des ventes ou l’augmentation des plaintes notamment.
À la différence des membres d'un panel en ligne qui sont invités à exprimer leur opinion sur une variété de sujets, les questionnaires des études par panel vont demeurer les mêmes au fil du temps. Ainsi, toute évolution dans les résultats peut être attribuée à de véritables changements dans les comportements et dans les attitudes de la population ciblée et non résulter des changements apportés au questionnaire.
Les études par panel sont des sondages envoyés à intervalles réguliers dans le but d’analyser des tendances, l’évolution du marché ou les effets des campagnes marketing par exemple. Elles sont généralement réalisées en ligne mais peuvent aussi être effectuées par téléphone lorsque cela est plus adapté au public cible.
Comme évoqué plus haut, la particularité de ce type d’étude est que le questionnaire demeure le même au fil du temps permettant ainsi de constater les évolutions qui se dessinent avec le temps plutôt que de mesurer simplement un aspect précis à un moment donné.
Ce type d’étude est approprié lorsqu’on a clairement défini le public cible du produit et/ou service, identifié les caractéristiques les plus importantes à mesurer et qu’on dispose d’une idée précise sur le type de réponses possibles aux questions posées (questions fermées). La notion de timing est importante : les études de panels devraient se dérouler à un moment de l’année où les données recueillies pourront être utilisées à temps pour les actions marketing.
La méthode de définition des personae, parfois appelés « portraits consommateurs » ou « portraits clients », permet de personnifier les différents groupes de clients ciblés par l’entreprise. Dans un premier temps, il s’agit de mener une étude visant à définir les caractéristiques des différents personae. Pour en savoir plus sur comment définir un persona, je vous invite à découvrir l’une de nos études de cas publiées récemment : « une étude de marché pour mieux comprendre son public cible ».
L’objectif de cette méthode est de faire correspondre à chaque groupe cible le profil d’une personne fictive. Ainsi, le client n’est plus un « anonyme » : il a un nom, un visage, un âge, une famille, un métier, etc. La méthode est intéressante pour fédérer les différentes équipes internes autour d’une vision partagée du client type.
Le persona est caractérisé par différents attributs qui sont, le plus souvent : un prénom, des éléments démographiques, des éléments géographiques, des éléments socioculturels et des comportements d’achat et des attentes particulières.
Définir des personae est particulièrement approprié lorsque l’on dispose d’une grande variété de client ayant différentes habitudes et différents besoins. Disposer de personae est un réel avantage pour développer des offres plus adaptées, pour améliorer l’expérience client sur les différents touch points du parcours client et pour mieux préparer les collaborateurs aux interactions avec les clients par exemple.
Chaque outil a ses spécificités et il est essentiel de bien choisir celui qui est le plus approprié en fonction des objectifs poursuivis ainsi que des ressources et temps à disposition. Comme pour les études qualitatives, ces outils devraient idéalement être « pré-testés » pour vérifier la validité et la fiabilité des données collectées. En effet, cela permet de vérifier si les instructions et les questions de recherche sont claires, spécifiques au contexte et si le temps nécessaire à l’administration du questionnaire est suffisant. Les pré-tests devraient être réalisés dans une population et un environnement comparables à ceux de l’étude.
Utilisés correctement, les outils quantitatifs vous permettent de récolter un volume de données relativement important et obtenir ainsi des résultats significatifs, reflétant la réalité de la population de clients. Les résultats constituent une aide à la prise de décision dans le but de faire évoluer votre offre et vos services afin de mieux répondre aux attentes et aux besoins de votre public cible.
