Développer une stratégie d’entreprise est un exercice complexe. Souvent, les firmes s’inspirent de leur marché et de leurs concurrents pour créer une stratégie dite de « différenciation ». On constate que les résultats ne sont que très rarement concluants et en conséquence, sur un marché on retrouve régulièrement les mêmes modèles d’affaires, des offres similaires, des services clients quasiment identiques à peu de choses près, etc.
Avez-vous réfléchi à vos clients lors de la création de votre stratégie ? Qu’avez-vous mis en place pour qu’ils éprouvent un sentiment d’appartenance envers votre entreprise ? Si vous n’avez pas de réponse concrète à cette question, il est logique que vous ayez des difficultés à vous différencier sur votre marché. Surtout si vous êtes arrivé(e) sur ce dernier alors qu’il était déjà occupé par vos concurrents.
Pensez à une marque que vous appréciez particulièrement. Essayez maintenant de définir les 5 raisons pour lesquelles vous appréciez cette marque. Parmi ces 5 raisons, l’une d’entre elles est certainement liée à un sentiment que vous éprouvez envers cette entité. Ce sentiment vient d’une expérience vécue, telle que la visite d’un magasin que vous avez perçu comme différent de celui des autres marques, un service client excellent, ou tout simplement un « feeling » difficile à expliquer…
Ces éléments sont rarement dus au hasard. Ils découlent certainement d’une stratégie réfléchie par votre marque favorite. Si vous avez vous-même une entreprise, essayez maintenant de réfléchir aux 5 raisons pour lesquelles un client vous choisirait vous plutôt que l’un de vos concurrents. Cet exercice n’est pas simple et pourtant, c’est une réflexion essentielle à mener si l’on souhaite créer une stratégie de différentiation.
Si après cette réflexion vous arrivez à la conclusion que vos clients vous choisissent parce que vous avez un produit ou un service de qualité, c’est que votre stratégie n’est pas si différente des autres. Les entreprises qui se différencient vraiment ne vendent pas seulement un produit ou un service. Elles vendent des expériences à leurs clients.
Cet outil a pour but de définir les étapes clés du processus d’achat de vos clients (l’avant, le pendant et l’après achat). Eh oui… La première chose à faire pour créer une stratégie basée sur l’expérience client est logiquement… de chercher à comprendre ses clients ! Cela peut paraître anodin mais on l’oublie trop souvent. Voici un exemple de Customer Journey1 :
Comme on peut le voir sur l’exemple, chaque étape est liée à des canaux de communication spécifiques. Pour vous différencier, il faudra donc non seulement comprendre toutes les étapes par lesquelles peuvent passer vos clients lors de leur processus d’achat, mais aussi réfléchir à quels canaux utiliser, à quel moment et de quelle manière, pour les suivre en tout temps. Vous l’aurez compris, avant d’arriver à une stratégie concrète, un grand travail d’analyse et de réflexion est nécessaire.
Lors de chaque étape du « Customer Journey », vos clients peuvent être confrontés à un/des problème(s) dans leur processus d’achat. Pour éviter au maximum les expériences négatives, il est possible d’identifier à l’avance des problèmes potentiels auxquels pourraient avoir à faire face vos clients, ainsi que des solutions qui pourraient y répondre dans le cas où l’une de ces situations se présentait.
De cette manière, vous proposerez à vos clients une expérience totale, unique et mémorable. Il est important de garder à l’esprit la notion d’expérience totale. Le client se souvient de l’entièreté de son expérience. C’est pour cette raison que toutes les étapes du processus doivent être réfléchies et travaillées en profondeur. Elles doivent se compléter les unes aux autres.
Pour illustrer l’expérience totale qu’une entreprise doit offrir à ses clients, nous pouvons prendre l’exemple de Walt Disney World qui maîtrise parfaitement cette pratique2. Toute personne ayant déjà visité un parc Disney pourrait témoigner de l’effort que réalise Disney pour rendre « magique » toutes les tâches ennuyantes et très terre à terre telles que : acheter un ticket d’entrée, faire la queue pour une attraction ou se rendre à son resort pour les clients séjournant sur place. Cette attention du détail combinée à la créativité des équipes en charge de l’expérience client immergent entièrement les visiteurs dans l’univers de Disney.
Par exemple, de nombreux enfants se voient refuser une attraction après avoir patienté de nombreuses minutes car ils sont en dessous de la taille minimale autorisée. Disney a alors créé un pass pour permettre aux enfants déçus, de ne pas faire la queue lors de leur prochaine attraction.
Un autre exemple qui démontre l’attention accordée aux clients est celui de la hotline destinée à la localisation des personnages. Après avoir remarqué que de nombreux visiteurs se renseignaient pour savoir où se trouvent les personnages du monde de Disney dans le parc, ils ont créé une Hotline (Character Hotline and Information Program) qui permet de connaître la localisation de ces personnages à n’importe quel moment.
Finalement, les resorts Disney construits à côté des parcs proposent aux clients de prolonger l’expérience dans le monde de Mickey.
Même avec toute l’anticipation du monde, certains canaux de communication sont très difficilement contrôlables. C’est le cas par exemple des réseaux sociaux, des blogs ou encore du bouche-à-oreille. En résumé, tous les canaux dont le contenu est créé par le client et non par l’entreprise.
C’est pour cette raison que la fonction de Community Management a un rôle déterminant à jouer dans l’élaboration d’une stratégie axée sur l’expérience client. En effet, elle permet d’analyser les réactions des clients sur ces différents canaux de communication et surtout, d’y réagir ! C’est en prenant le temps d’écouter vos clients que vous pourrez les surprendre et créer une expérience mémorable pour eux. Voici un exemple3 :
Ce client Samsung de longue date a posté ce message sur l’un de ses réseaux sociaux pour demander à l’entreprise de lui offrir le dernier modèle qui allait bientôt être commercialisé.
Le post a rapidement créé un buzz et Samsung a alors agi en envoyant à son fidèle client un modèle exclusif du téléphone qu’il souhaitait, à l’image du dessin qu’il avait transmis à Samsung lors de sa demande. Voici le résultat :
C’est un excellent exemple d’une gestion des réseaux sociaux qui favorise l’expérience client. L’homme ne s’attendait certainement pas à recevoir une réponse à sa demande lorsqu’il a publié son message sur son réseau. Or, Samsung a très certainement vu une opportunité de créer un « buzz » en répondant à cette demande très particulière. C’est à n’en point douter une décision stratégique consciente de la part du groupe, qui en mobilisant les ressources nécessaires, a réussi à profiter pleinement de cette situation spéciale.
L’entreprise nexa Consulting, spécialiste de l’expérience client et partenaire de M&BD Consulting, a réalisé en collaboration avec la Haute Ecole d’Economie de Zürich (HWZ) en 2017 une étude sur cette thématique auprès d’entreprises suisses4. L’objectif était de répondre à cette question : « Où se situe la Suisse en matière d’Expérience Client ? ».
Premier insight intéressant, 75% des entreprises répondantes jugent que l’Expérience Client est importante ou très importante (p.4). L’étude montre clairement que certains secteurs d’activité sont conscients de l’importance de l’Expérience Client. En effet, la totalité des entreprises répondantes actives dans les secteurs du commerce, des technologies et du tourisme ont indiqué que l’Expérience Client était de haute importance pour elles (p.6). Finalement, notons aussi que les entreprises suisses estiment à 96% que l’Expérience Client sera importante ou très importante au cours des trois prochaines années (p.6).
Au niveau des perspectives pour cette année 2018, les entreprises répondantes indiquent qu’elles vont surtout chercher à mieux connaître leurs clients en analysant plus précisément leurs besoins. En deuxième position dans ce classement des priorités 2018, on retrouve le développement de produit et de technologies qui améliorent l’Expérience Client (p.24).
Il semblerait donc que les entreprises helvétiques accordent une grande importance à cette thématique de l’Expérience Client. Cependant, développer une stratégie à forte orientation client n’est pas une mince affaire et il existe encore une marge de progression. L’étude de nexa et de la HWZ nous indique que les trois défis principaux auxquels sont confrontées les entreprises suisses lorsqu’il s’agit d’Expérience Client sont (p.7):
Ce résultat est intéressant et montre bien toute la subtilité du développement d’une stratégie orientée sur l’expérience client. Ces trois défis sont liés à l’orientation stratégique d’une entreprise. Ils démontrent que la volonté simple d’instaurer une stratégie orientée sur l’expérience client ne suffit pas.
En 2017, M&BD Consulting a réalisé une étude sur la capacité à innover des entreprises romandes. Il est intéressant de noter que le constat était similaire. Cette étude avait démontré que les entreprises qui innovent le plus sont celles qui instaurent une réelle culture de l’innovation au sein de leur organisation. Or, il semblerait que pour parvenir à mettre le client au centre de sa stratégie, il est également nécessaire de développer une culture spécifique au sein de l’entreprise, un état d’esprit qui guide la société dans le développement de ses processus et de sa vision.
Ce travail n’est pas simple. En effet, au-delà de toutes les réflexions stratégiques nécessaires, il faut que cette nouvelle vision des choses soit acceptée par l’entièreté de l’organisation. Pour qu’une stratégie axée sur l’expérience client soit implémentée avec succès il faut que toutes les parties prenantes tirent à la même corde. Si tel n’est pas le cas, des conflits internes surviennent et surtout, la stratégie développée risque d’être perçue de manière négative par les clients eux-mêmes.
L’expérience client est une thématique qui peut paraître simple. Au final, il s’agit pour un dirigeant d’entreprise de traiter ses clients et ses employés (car ce sont eux aussi qui sont en contact permanent avec les clients) comme il aurait envie qu’on le traite. Or, comme expliqué précédemment, ce n’est pas si simple. Même s’il peut paraître facile de réagir à un problème rencontré par un client de la façon la plus « humaine » possible, ce n’est de loin pas le cas !
En conclusion, on pourrait comparer cette notion d’expérience client à la pointe d’un iceberg. C’est le résultat visible pour les consommateurs. Cependant, toutes les réflexions stratégiques, l’instauration d’une culture d’entreprise, les processus, la coordination entre les différents départements de l'entreprise… Tous ces éléments sont la partie cachée de l’iceberg, la plus conséquente, et celle qui prend le plus de temps pour se former.
L’objectif de cet article était d’inciter à la réflexion par rapport à cette thématique très actuelle de l’expérience client. Pour l’heure, ce que l’on peut dire c’est qu’il reste encore un long chemin à parcourir pour que cette pratique soit complètement implémentée au sein des entreprises suisses.
1 i-SCOOP. (2017). Four multi-channel and touchpoint marketing models. https://www.i-scoop.eu/four-multi-channel-touchpoint-marketing-models/
2 Gilliland, N. (2017). How Disney World has mastered customer experience. Econsultancy. https://www.econsultancy.com/blog/69458-how-disney-world-has-mastered-customer-experience
3 Haines, B. (2015). 14 Amazing Social Media Customer Service Examples (And What You Can Learn From Them). Buffer Social. https://blog.bufferapp.com/social-media-customer-service
4 nexa Consulting et HWZ (Haute Ecole d’Economie de Zürich) (2017). Swiss CEX Study. Berne. http://www.nexa.ch/de/swiss-cex-study-2017-bestellen/
