L'importance de la stratégie d'entreprise pour les PME

Vous êtes un expert en stratégie. Pouvez-vous me résumer votre expérience ?

À titre personnel, cela fait une dizaine d’années que je développe des stratégies pour des PME ou des grands groupes actifs au niveau national ou international. Au sein du cabinet M^&BD, nous avons développé une trentaine de stratégies d’entreprise depuis notre création il y a 6 ans. Parmi les entreprises concernées, il y a aussi bien des PME de différentes tailles, que des groupes de grandes entreprises internationales. Ces sociétés proviennent de secteurs d’activités variés tels que les nouvelles technologies, la formation, le bâtiment, la grande distribution, la production…et elles sont prospères!

Selon vous, qu’est-ce qu’une stratégie ?

On peut résumer cette notion de stratégie d’entreprise de manière simple. Il s’agit de définir où est-ce que l’entreprise veut aller et comment elle compte y arriver. La question est facile à poser, mais les procédés et les méthodes à appliquer pour y répondre sont beaucoup plus complexes. Aujourd’hui, je suis convaincu que si l’on pose la question à certains dirigeants de société, leur réponse risque de ne pas être totalement limpide. On peut dire que l’essence de la stratégie réside dans la gestion de la complexité et l’anticipation de l’avenir.

Pourquoi est-il essentiel d'avoir une stratégie d'entreprise ?

Si l’on ne sait pas où on veut aller et comment on compte y arriver, on navigue les yeux fermés, sans route à suivre de manière précise. Le risque est alors de tomber dans ce que j’appelle « la stratégie de la girouette ». Cette stratégie est basée sur la prise de décision en réaction aux nouvelles du jour. Un jour la société part à gauche, le lendemain elle part à droite, puis elle revient sur ses pas… Elle n’a tout simplement pas de ligne directrice.

Les entreprises qui se trouvent dans cette situation, sont fortement guidées par le hasard. Naturellement, lorsqu’une stratégie est créée, il est impossible d’être certain que c’est bien la bonne. En effet, par définition, c’est un exercice complexe, fortement basé sur l’anticipation. Il est donc possible de se tromper. Cependant, avoir une stratégie clairement définie, c’est laisser moins de place au hasard.

Un autre aspect important est la construction sur l’expérience et les retours. Quand une entreprise n’a pas de stratégie, il lui est très difficile de comprendre ses succès et ses échecs. Par conséquent, elle n’en tire que peu ou pas d’enseignements. Une stratégie bien définie, même dans l’hypothèse qu’elle n’est pas bonne, permet toujours d’apprendre grâce aux expériences.

Est-ce que toutes les entreprises que vous avez rencontrées à ce jour avaient une stratégie ?

La réponse est clairement non. Il est intéressant de constater que lorsqu’on pose cette question à un responsable d’entreprise, il affirmera, dans la majorité des cas, qu’il a bien une stratégie. Cependant, une fois que le travail d’analyse commence, on se rend vite compte qu’il n’y en a très souvent aucune.

C’est pourtant, à vous entendre, la base du fondement d’une société ?

En 2015, nous avons réalisé une étude sur la gouvernance et les stratégies des PME romandes¹. Nous sommes arrivés à la conclusion que seuls 22% des entreprises avaient une stratégie formalisée et communiquée. Donc non, beaucoup d’entreprises n’ont pas de stratégie.

Pourquoi cette situation ?

A mon avis, il y a plusieurs raisons à cela. Le manque de connaissances ou de ressources à l’interne par exemple. Il faut savoir que généralement, plus la société est petite, plus il est improbable qu’elle dispose d’une stratégie. Les grands groupes sont, quant à eux, tous équipés d’une stratégie clairement définie, qui est mise à jour régulièrement. On constate souvent que les sociétés de petite taille sont davantage focalisées sur l’opérationnel. Elles ont tendance à fonctionner au jour le jour et ont une vision moins axée sur le futur.

Et puis clairement, il y a aussi des manques de compétences. Par nature, lorsque l’on parle de développement stratégique on se trouve dans la complexité. Créer des stratégies est un métier, un savoir-faire en soi ! Il faut être capable d’avoir une certaine méthode de développement et beaucoup de sociétés n’ont pas ces capacités à l’interne.

Pour être capable de créer une stratégie d’entreprise complète, un chef d’entreprise devrait disposer de compétences de développement stratégique, de compétences financières pour analyser les résultats de sa société, de compétences marketing pour comprendre les marchés et atteindre ses clients cibles, de compétences en gouvernance pour structurer son conseil d’administration et son entreprise de la bonne manière, de compétences IT pour avoir une architecture IT adaptée aux besoins du marché, etc. Il est donc très improbable de trouver toutes ces compétences chez une seule personne. D’où l’intérêt de réfléchir et d’identifier les compétences manquantes au sein de sa société et pallier ce manque grâce à des ressources internes ou externes à l’entreprise.

Elaborer une stratégie d’entreprise est un exercice qui demande du temps et qui est complexe. Quels conseils donneriez-vous à une entreprise qui voudrait créer ou revoir sa stratégie ?

Créer ou revoir sa stratégie demande un certain temps de réflexion. Toutefois, la stratégie d’une PME classique peut figurer sur un document de 6-7 pages A4. On a tendance à imaginer des dossiers extrêmement lourds, ce qui n’est pas toujours le cas. Le conseil que je donnerais à l’entreprise, c’est de faire une première réflexion elle-même, avec ses propres mots, ses propres méthodes et de s’adresser ensuite à une société professionnelle.

Pourquoi ? Simplement parce qu’une stratégie d’entreprise est quelque chose dont l’entreprise a besoin en continu. Ce sont les fondations autour desquelles tous les autres composants de l’entreprise gravitent.

Une nouvelle stratégie sera valable pendant 3, 4, ou 5 ans, selon le secteur d’activité. La création de stratégies n’est donc pas une compétence que l’entreprise a besoin d’internaliser selon moi. Elle aura certainement besoin d’internaliser d’autres compétences opérationnelles, qui sont requises de manière plus régulière. Je pense donc qu’il est très important de s’adresser à un expert lorsqu’il s’agit de créer ou de revoir une stratégie.

Il faut aussi garder à l’esprit le fait qu’un expert externe à l’entreprise aura une analyse plus critique et neutre par rapport à la situation. C’est un élément capital. La remise en question nécessite une certaine prise de recul qu’il est parfois difficile à avoir lorsqu’il s’agit de développer ou de revoir la stratégie de sa propre entreprise.