Que vous soyez dirigeant de PME, membre de la direction dans une grande entreprise ou entrepreneur, la “croissance” de l’entreprise constitue probablement l’une de vos préoccupations principales. Par ailleurs, on dit souvent que toute entreprise doit se développer et croître si elle ne veut pas disparaître un jour. En effet, l’absence de croissance traduit l'impossibilité pour l’entreprise d’innover et démontre son incapacité à augmenter son portefeuille client, ce qui l’entraîne irrémédiablement vers le déclin. On se doit donc de saisir les opportunités de croissance s’offrant à nous. Dans le cas contraire, ce sont nos concurrents voire de nouveaux acteurs qui le feront. Enfin, en tant que dirigeant ou entrepreneur, comment rester motivé sans entrevoir des perspectives de développement ?
En réalité, il existe de multiples manières de croître. Néanmoins d’un point de vue pratique, elles ne se traduisent en général que par l’augmentation du chiffre d’affaires et/ou des parts de marché (marchés existants ou nouveaux). Tout naturellement, notre interrogation initiale est de savoir comment obtenir cette croissance ? Pour arriver à une augmentation de parts de marché ou chiffre d’affaires, nous allons devoir définir une stratégie. Dans un langage stratégique, nous utiliserons le terme de « stratégie de croissance » pour la nommer.
Avant d’aborder les différentes « stratégies de croissance » pouvant s’offrir à nous, il est important de déterminer vers quel type de « croissance » nous voulons nous orienter. La croissance est vitale en soit, néanmoins, elle peut aussi réserver son lot de complications. Par exemple, lorsque cette croissance est trop importante et que l’on en perd le contrôle. Il faut donc être capable de l’assumer de manière progressive au niveau de la structure organisationnelle, du système décisionnel, des ressources humaines, des infrastructures, ou encore dans le maintien de la capacité à fournir le niveau de service promis. Cette croissance se doit aussi d’être rentable. En effet, une multitude d’entreprises sont capables d’augmenter leurs parts de marché ou leur chiffre d’affaires, sans pour autant dégager une rentabilité suffisante, quand elles ne sont pas déficitaires.
C’est dans le but d’obtenir une croissance maîtrisée et rentable que nous allons devoir créer une stratégie de croissance efficace, adaptée aux possibilités offertes par les marchés et en adéquation avec les capacités et ressources de notre entreprise.
Comme évoqué précédemment, il est essentiel de comprendre que chaque entreprise se trouve dans une situation de marché différente. Le marché en question va avoir une influence directe sur la croissance de l’entreprise elle-même, et ce, indépendamment de la stratégie de croissance que nous avons ou allons définir. Trois types de croissance peuvent être identifiés auprès des entreprises1 :
La croissance « portée » : l’entreprise croît parce que le marché sur lequel elle est située connaît une forte croissance. Elle est comme un bouchon emporté par le courant ! Les entreprises implantées sur le marché chinois connaissent de fortes croissances ;
La croissance « intensive » : l’entreprise croît plus vite que ses concurrents, elle accroît sa part de marché dans son industrie ;
La croissance « extensive » : l’entreprise croît par pénétration de nouveaux marchés en s’implantant dans de nouveaux pays ou en lançant de nouveaux produits.
Bien évidement, chacun aimerait être, au moins, dans une position de croissance «portée » sur son/ses marchés. Malheureusement, c’est rarement le cas. Quoi qu’il en soit, il faut bien être conscient que si vous êtes aujourd’hui dans cette situation, elle risque de ne pas durer longtemps (les cycles ont tendance à se raccourcir).
Une autre situation est celle des entreprises qui se trouvent dans un marché en croissance, mais celles-ci ne croissent pas. Cela est généralement dû à une stratégie d’entreprise non adaptée, et pas forcement à la stratégie de croissance pure.
Considérons donc que quelle que soit la situation du marché, nous devons élaborer une stratégie de croissance efficace et adaptée pour développer l’entreprise.
Pour commencer à esquisser notre réflexion stratégique, nous pouvons recourir à la matrice de Ansoff2 de sorte à identifier les orientations de développement. Cette matrice propose 4 orientations de développement possibles :
Comme vous pouvez le constater dans la matrice ci-dessous, ces orientations dépendent de la situation du développement produit et marché :
L’orientation que nous allons fixer au développement des produits et marchés, nous donnera une information précise et structurée. Cela nous sera utile pour le développement de notre stratégie de croissance.
Après avoir compris sa situation de marché, son orientation en termes de produits et de marchés définis, quelles sont les stratégies de croissance qui s’offrent à l’entreprise ?
D’un point de vue purement stratégique, les options pour croître sont limitées. Elles sont au nombre de 4 :
c’est ce que l’on peut appeler stratégies de croissance ou stratégies de développement de base. Voici un tableau présentant ces options avec la « direction » en horizontale et la « manière » en verticale :
Le premier élément à prendre en compte pour poser notre stratégie de croissance est la « direction » dans laquelle nous voulons aller. La question que l’on doit donc se poser est : veut-on croître dans le même secteur d’activité, en amont ou en aval de nos activités (extension des activités vers celles des fournisseurs ou clients), dans des industries différentes ou dans de nouveaux marchés géographiques. Voici une explication de ces 4 options :
Ce choix nous donne déjà une première esquisse de notre stratégie de croissance.
Dès que l’on a arrêté son choix parmi ces quatre directions, celle retenue peut être mise en oeuvre par l’une des 3 « manières » suivantes :
A titre d’exemple, si nous avons pris la direction d’une croissance dans le même secteur d’activité et la coopération comme manière de la mettre en oeuvre, nous avons une stratégie de croissance dite de concentration. La prochaine étape sera de cibler les partenaires possibles nous permettant de développer notre stratégie de croissance.
Toute base de réflexion liée à la croissance de votre entreprise se doit donc de commencer par le choix de l’option stratégique et la manière de la mettre en œuvre.
Il est toutefois important de comprendre que la création d’une stratégie de croissance ne se limite pas uniquement aux choix que l’on fait. Ces choix doivent être motivés par :
La situation du marché : quelles sont les options possibles ? Peut-être que le marché dans lequel vous êtes présent ne permettra pas de mettre en place une stratégie de concentration. Vous devrez donc vous orienter vers une autre option.
La situation de votre entreprise : celle-ci va aussi limiter votre champ d’action. Peut-être que vous ne disposez pas des ressources nécessaires pour vous lancer dans une croissance interne ? Ou vous n’êtes pas assez "sexy" pour une fusion.
En amont de la création de votre stratégie de croissance, il faut donc (comme pour toute stratégie) procéder à une analyse détaillée du/des marché/s dans lesquels vous êtes présents, des industries ciblées et/ou des différentes régions géographiques. Puis, dans un deuxième temps, il faudra définir quelles sont les capacités et ressources à disposition au sein de l'entreprise pour cette stratégie de croissance.
Les stratégies de croissance décrites dans le tableau 2 sont complexes et demandent une certaine expérience pour les mettre en oeuvre. Celles-ci seront détaillées à travers une série d'articles. Le premier concerne les stratégies de croissance à l'international et est disponible au lien suivant : Stratégie de croissance : la stratégie internationale
1 Strategor, 4ème édition, Dunod, Paris 2005
2 Ansoff, I. & McDonnell, E. (1989) Stratégie de développement de l’entreprise, Éditions d’Organisations
