Analyser l’expérience client : une étape clé pour définir une stratégie efficace

Capitaliser sur l’expérience client

Pendant longtemps, notre client - un acteur suisse du retail - avait occupé une place de leader sur son marché. Mais, au cours des dernières années, la situation avait changé : la concurrence s’était intensifiée, le comportement des consommateurs avait changé et les nouvelles technologies jouaient un rôle toujours plus important dans l’écosystème. Par conséquent, ce qui fonctionnait bien pour notre client 20 ans auparavant n’était désormais plus aussi pertinent. Il était donc temps de se renouveler et d’agir afin de préserver ses parts de marché.

La société se démarquait grâce à une force de vente particulièrement efficace. Néanmoins, des indicateurs montraient qu’il existait des brèches au niveau de l’expérience vécue par le consommateur et notre client souhaitait un accompagnement pour développer une stratégie expérience client.

Aller plus loin que la satisfaction client

L’expérience client désigne l’ensemble des interactions du consommateur avec une marque tout au long de son parcours client. Tel qu’expliqué plus en détail dans notre article « Donnez de la voix à vos clients », alors que la satisfaction client est un prérequis qui, d’une manière générale, ne permet pas de se démarquer de la concurrence, l’expérience client, elle, va plus loin : elle constitue la qualité de l’expérience vécue par le client avant, pendant et après l’achat¹. Ainsi, en agissant sur l’expérience client, l’objectif n’est pas simplement de garantir la satisfaction du client, mais de lui offrir une expérience de qualité. Un bon niveau d’expérience client permet donc de se différencier en créant de la valeur et obtenir un avantage concurrentiel durable.

La question était de savoir par où commencer

Et comme souvent, notre réponse a été « par une analyse de la situation ». En effet, avant de développer une quelconque stratégie, il était primordial de prendre de la hauteur et avoir une vue d’ensemble sur les pratiques en vigueur au sein de l’entreprise. Un audit interne allait ainsi permettre de faire le point sur le niveau de l’entreprise en matière d’expérience client.

Grâce à notre outil Audit Expérience client M&BD© nous avons analysé les différents touch points du parcours client. Afin de récolter les données nécessaires, nous avons mené des expériences sur le terrain (points de vente, hotline, etc.), évalué la documentation, les technologies et les processus existants, réalisé des workshops et des interviews avec la direction et les collaborateurs. Puis, en complément à cet audit interne, nous avons également effectué une enquête auprès de plusieurs clients.

Les données récoltées nous ont permis d’évaluer :

• Les processus de renseignement sur les points de vente, en présence et par téléphone
• L’expérience utilisateur sur le site web
• Le service après-vente
• La communication digitale
• Les technologies utilisées pour interagir
• La voix des collaborateurs
• La perception des clients
• Le parcours d’achat
  

Identifier les points faibles de l’entreprise en matière d’expérience client

Nous avions pour objectif d’identifier les points faibles de l’entreprise au niveau de l’expérience client et dégager des pistes d’amélioration. Dans ce cas précis, nous avons notamment observé que :

• Il existait un gap important entre ce qu’imaginait la Direction et la réalité du terrain en termes de relation client ;
• D’une manière générale, l’entreprise était en retard dans l’utilisation des nouvelles technologies et n’exploitait que très peu les opportunités qu’offrait le digital pour améliorer l’expérience client ;
• La récolte des données clients n’était pas efficiente et les données disponibles ne permettaient pas de dégager des insights pertinents ;
• Malgré les efforts des collaborateurs pour satisfaire le client, il y avait des incohérences au niveau des processus et de la communication.

Des recommandations pour augmenter le niveau d’expérience client

En nous basant sur ce type de constats, nous avons établi une liste de 17 recommandations, priorisées dans un plan d’action. Ces éléments étaient très concrets et spécifiques à notre client, à sa situation et à ses ressources. Nous suggérions par exemple de :

• Définir des processus de collecte et intégration des données clients ;
• Former les collaborateurs afin que les pratiques sur les points de ventes soient harmonisées ;
• Créer des procédures de suivis clients ;
• Etc.
  

Par ailleurs, vu l’importance des nouvelles technologies dans le marché en question et leur rôle dans le comportement des consommateurs, plusieurs recommandations concernaient des éléments liés au digital. Dès lors, en parallèle de la stratégie expérience client, nous encouragions fortement notre client à développer une stratégie digitale.

Au-delà de ces recommandations, nous avons également fourni à notre client un rapport synthétisant nos différentes analyses et contenant la retranscription des diverses expériences menées sur le terrain. L’ensemble de ces documents constituait des données directement exploitables pour définir la stratégie expérience client.