Étudier le comportement des clients pour définir une stratégie marketing pertinente

Connaître ses clients cibles, le point de départ pour définir une stratégie marketing pertinente

Développer une stratégie marketing pertinente nécessite de disposer de connaissances préalables et notamment de bien connaître les caractéristiques, besoins et attentes du public cible. Certains acteurs économiques récoltent des données de manière automatique et régulière sur le comportement de leurs clients grâce notamment à l’utilisation d’outils digitaux. Cela leur permet de disposer facilement et rapidement des informations nécessaires pour réorienter leur stratégie marketing au fil du temps, en fonction des changements de comportements. Parfois, les données récoltées ne sont pas suffisantes pour mener une analyse approfondie. Pour d’autres encore, la récolte d’information de manière automatique est complexe, voire impossible dans certains domaines. Il convient mieux alors, par exemple, de mener une étude de marché pour obtenir des données significatives. C’est la situation dans laquelle se trouvait l’organisme parapublic dont nous parlons ici.

Cette organisation avait pour ambition de développer une stratégie marketing plus pointue qui devait notamment permettre d’augmenter l’impact de ses actions sur le marché. Conscients que les comportements et besoins des utilisateurs avaient évolué au fil du temps et qu’ils ne disposaient que d’une vision partielle, les dirigeant·e·s souhaitaient disposer de données à partir desquelles la nouvelle stratégie pourrait être développée. Notre équipe a ainsi été sollicitée pour mener une étude comportementale d’envergure.

Une étude sur le comportement des utilisateurs

Notre mission consistait à designer et réaliser une étude sur un large échantillon, permettant de répondre aux questions clés des dirigeants de cet organisation :

• Qui sont les personas (à savoir, les profils types des utilisateurs) ?
• Quelles sont les habitudes des utilisateurs ?
• Quels sont les besoins des utilisateurs ?

Notre équipe a commencé par structurer l’étude et poser la méthodologie. Nous allions procéder à la récolte de différents types de données. Une étude quantitative allait nous permettre de recueillir un grand nombre de données afin de répondre à des questions relativement spécifiques. En complément, une étude qualitative allait permettre d’aller plus en profondeur pour mieux comprendre certains comportements.

La récolte de données quantitatives

Nous avons réalisé un questionnaire en ligne, fait sur mesure par notre équipe et diffusé à travers différents canaux. Celui-ci a permis d’obtenir les réponses de plus de 700 personnes sur une période de 6 mois couvrant une certaine saisonnalité, ce qui a renforcé la fiabilité de l’étude.

La récolte de données qualitatives

Pour aller plus loin, notre équipe a mené une série d’observations sur le terrain et évalué le comportement des utilisateurs à partir d’une grille d’observation définie en amont. Ces observations directes ont été réalisées à partir de la méthodologie de design thinking. Le but était d’observer les utilisateurs en conditions réelles, à différents endroits clés, afin de mieux comprendre leur comportement.

Enfin, pour obtenir des réponses plus détaillées vis-à-vis de certains thèmes spécifiques et mieux cerner certains phénomènes observés, nous avons effectué des entretiens individuels avec des personnes recrutées de manière aléatoire parmi le public cible.

Les analyses

Une fois l’ensemble des données à disposition, nous sommes passés à la phase d’analyse. L’objectif était de répondre aux questions évoquées plus haut. Nous avons effectué des analyses à plusieurs niveaux :

• une analyses dite générale
• une analyse démographique
• une analyse par typologie des clients.

Les observations directes nous ont également permis d’effectuer une analyse comparative entre les statistiques obtenues à partir des questionnaires et entretiens puis les comportements effectivement observés. Les résultats obtenus constituent une source d’information particulièrement enrichissante car ils ont révélé que sur certains éléments, il existait un gap entre la perception des répondants et les comportements réels.

À la demande de notre client, sur la base des résultats obtenus et d’une étude de l’offre actuelle, nous avions également pour mission de formuler des recommandations sur les grands axes à poursuivre au travers de la nouvelle stratégie marketing.

La synthèse

À l’issue de l’étude, nous avons fourni un rapport complet à la Direction de cet organisme parapublic. Celui-ci synthétisait l’ensemble de notre méthodologie, le détail de nos analyses ainsi que les résultats obtenus et nos recommandations concrètes. Pour la Direction, disposer de ce document relevait d’une double importance. D’une part, les éléments résultant de l’étude constituaient une connaissance fondamentale pour le développement de la stratégie marketing future. D’autre part, le rapport représentait un document de référence pour appuyer certaines décisions liées aux activités et investissements stratégiques à prévoir. Ce qui allait contribuer à faciliter l’alignement des différentes parties prenantes.