Changements au niveau des demandes reçues : comment réagir ?

Une baisse de la demande et des demandes en décalage avec les services offerts

Le Directeur général d’une société de services a fait appel à notre équipe afin de l’aider dans la création d’une stratégie marketing. Fondée au début des années 2000, cette entreprise offre des services B2B et B2C avec un positionnement haut de gamme. Globalement, la société a connu une croissance régulière au fil des 15 dernières années. Et ce, malgré l’absence d’une stratégie marketing clairement définie.

Cependant, depuis plusieurs mois, le Directeur général ainsi que le Directeur marketing avaient constaté des changements au niveau de la demande. Ils avaient notamment noté une baisse relativement importante de la demande et comptaient également de plus en plus de demandes en décalage avec les services réellement offerts. Autrement dit, l’entreprise était sollicitée par des privés ou des professionnels n’appartenant pas au public cible, pour des services ne correspondant pas à leur offre. Pour notre client, c’était un signal d’alarme : quelque chose ne fonctionnait pas correctement.

Prendre de la hauteur pour comprendre l’origine du problème

Notre client souhaitait disposer d’une stratégie marketing claire qui lui permette d’atteindre son objectif : remédier à la situation actuelle et augmenter le nombre de demandes. Pour pouvoir élaborer cette stratégie, il était indispensable pour notre équipe de comprendre la cause du réelle problème. Ces difficultés étaient-elles dues à un changement de l'environnement externe ou aux activités effectuées en interne ?

La première phase de notre mission consistait donc à mener une analyse de l’entreprise, de ses activités marketing et du marché. Notre ambition était d’identifier les forces et les faiblesses de cette société puis de comprendre l’environnement dans lequel elle évoluait. L’analyse se basait sur des informations de différentes natures : des données primaires et secondaires, récoltées notamment en ligne, à travers des documents officiels et des entretiens avec des personnes clés de l’entreprise. Suite à cette phase d’analyse, plusieurs constats ont pu être formulés, notamment :

• Le marché avait légèrement évolué au fil du temps, mais aucun changement profond ne semblait expliquer la baisse de la demande ainsi que le décalage entre les demandes reçues et le service offert par l'entreprise.
• Très peu d’activités marketing étaient réalisées et, comme il n’existait pas de stratégie claire, celles qui étaient effectuées manquaient de cohérence.
• Le positionnement de l’entreprise n’était pas clairement exprimé. Il y avait un gap entre la perception que l’organisation avait d’elle-même et la manière dont elle était perçue par le marché.
• Le principal canal de communication était le site web de l’entreprise. Or, une refonte du site avait eu lieu au cours de l’année précédente. Cela correspondait à la période à laquelle les problèmes évoqués sont apparus. Une analyse du nouveau site a permis de mettre en évidence que celui-ci n’était pas optimal et n’adressait pas la bonne cible.

En d'autre termes, ce changement de la demande était principalement dû à des activités marketing peu efficaces. La nouvelle stratégie marketing que nous allions développer allait permettre non seulement d’orienter l’activité à moyen terme, mais surtout, de définir certains piliers indispensables tels que :

• Le positionnement de l’entreprise
• La proposition de valeur
• Les services (l’offre)
• Les cibles adressées
• Les actions de communication essentielles

Une stratégie claire et adaptée pour des activités marketing mieux ciblées et plus efficaces

D’une manière générale, la stratégie marketing est le meilleur moyen de poser un cadre, formaliser des éléments parfois déjà existants, réunir les décisionnaires autour d’une vision commune et créer un fil rouge pour assurer la cohérence des activités.

Parfois, l’élaboration de la stratégie marketing contribue au repositionnement d’une marque, à son rebranding ou même à la création de nouvelles offres et services¹. En somme, à des changements relativement profonds. Et, dans d'autres situations, comme c’est le cas ici, la démarche permet surtout de prendre de la hauteur et d’observer les éventuels manques ou erreurs de parcours. La stratégie marketing constitue donc la base pour développer des activités marketing efficaces.

Pour aider ce client à mettre en œuvre la stratégie définie, nous avons élaboré un plan d’action présentant l’ensemble des activités à mener aux cours des 12 mois suivants. Un grand nombre de ces actions concernait en particulier la redéfinition des messages clés et l'utilisation des canaux digitaux. Notre analyse a permis de mettre en lumière que le nouveau site créé était certes plus moderne mais que l’expérience utilisateur n’était pas adaptée à la cible et le contenu ne transmettait pas clairement le message clé. Il était donc essentiel de l’optimiser afin qu’il adresse mieux la cible et qu’il soit mieux référencé sur le web.