Soutenir les propriétaires d’une société familiale inactive depuis plusieurs années afin de relancer les activités et moderniser l’organisation
Dans cette étude de cas, nous présentons une situation particulière : celle d’une société familiale dans le secteur du luxe, dont les propriétaires souhaitaient relancer les affaires après plusieurs décennies d’inactivité.
Cette entreprise de retail avait été fondée dans les années 20. Au fil du temps, la marque avait gagné en notoriété, les affaires s’étaient fortement développées et l’équipe s’était agrandie. Les produits étaient principalement fabriqués sur mesure et commercialisés à la demande directe. Dans les années 70, le fondateur et Directeur général était parti à la retraite. Les activités avaient alors été interrompues et la marque avait disparu du marché. Après plus de 40 ans, la nouvelle génération (les petits enfants du fondateur), avec une vision plus moderne des affaires, a saisi l’opportunité de faire renaître cette société. Les nouveaux propriétaires ont fait appel à l’un de nos consultants pour les accompagner dans la réflexion stratégique et la modernisation de l’organisation afin qu’elle réponde mieux aux exigences du marché actuel.
Relancer une entreprise inactive depuis tant d’années constituait un défi de taille. Il y avait un historique, un savoir-faire, une marque et une gamme de produits existants mais tout le reste devait être revu. Notre consultant a donc épaulé les propriétaires notamment pour :
La marque avait toujours été très exclusive : on ciblait une niche avec un produit très haut de gamme, vendu à un prix relativement élevé en « one-to-one ». Ce positionnement était l’une des grandes forces de la marque et l’ambition des nouveaux propriétaires était de définir un nouveau business model qui permette de le conserver.
Les analyses internes et externes ont permis de confirmer ce qui s’inscrivait comme une évidence : le marché et les modes de consommation avaient beaucoup évolué au cours des dernières décennies. Désormais, les clients étaient davantage connectés et géographiquement dispersés. Puis, le marché était devenu hautement concurrentiel.
Auparavant, la marque pouvait vivre avec un nombre réduit de pièces vendues chaque année. Aujourd’hui, pour être rentable et créer sa place sur le marché, il est indispensable de vendre davantage de produits. Le nouveau business model devait donc viser une production et une commercialisation plus étendues.
L’idée était de faire en sorte que le client final ait accès à un produit artisanal de manière directe, comme c’était le cas par le passé. On a donc cherché à démocratiser le travail artisanal de qualité et réduire les intermédiaires. Une stratégie orientée en priorité sur la vente en ligne semblait particulièrement adaptée pour répondre à cet objectif. Cependant, même si la vente en ligne est une pratique courante aujourd’hui, dans le domaine du luxe, il demeure relativement rare de rencontrer des marques qui soient majoritairement présentes en e-commerce. En effet, dans ce secteur, l’expérience client se construit davantage à travers des points de vente physiques plutôt que numériques. Pour notre client, ce choix clivant constituait donc un défi. L'aspect innovant allait toutefois lui permettre de se démarquer de la concurrence.
Quand il s’agit d’e-commerce, il existe un grand nombre de possibilités et de technologies différentes. Le choix du type de boutique en ligne était crucial pour notre client. La plateforme devait offrir la meilleure expérience client possible et refléter les codes propres aux produits de luxe. Pour les futurs clients, qui étaient majoritairement habitués à acheter ce type de produits en boutique, le parcours d’achat et l’expérience utilisateur devaient être à la hauteur de leurs attentes. Par ailleurs, il était fondamental que les fonctionnalités du site permettent aux clients de choisir et commander un produit sur mesure. Enfin, la plateforme devait être adaptées aux contraintes internes : il fallait que tous les processus soient alignés afin de permettre une production fluide et efficiente, dans les meilleurs délais.
Pour assurer un résultat de qualité avec des fonctionnalités totalement adaptées, le site a été réalisé sur mesure par une équipe d’experts dédiés. La plateforme incluait un outil unique, permettant aux clients de personnaliser le produit. Cet outil, couplé à un processus de production modernisé, permettait de proposer plus de 100 millions de variantes de produits.
Le business model axé sur la vente en ligne a été le point de départ de la transformation digitale de cette société. Avec cette renaissance, l’ensemble des activités étaient repensées à travers le spectre de la digitalisation et l’utilisation des nouvelles technologies. Par exemple :
Bien que cette société traditionnelle ait été confrontée à des changements relativement profonds, il n’en demeurait pas moins que le travail artisanal et la création de pièces uniques de haute qualité constituaient encore le cœur de l’activité. Les nouvelles technologies n’étaient dès lors que des outils permettant à l’activité d’exister dans un monde beaucoup plus moderne.
Au fil du temps, notre équipe a été amenée à échanger avec de nombreux propriétaires de sociétés familiales. Il n’est pas rare d’observer chez ces dirigeants une aversion au changement. Par nature, il existe une volonté de conserver et capitaliser sur ce qui a toujours fonctionné et les notions d’évolution et de digitalisation semblent parfois effrayantes. Pourtant, avec cette étude de cas nous constatons qu'évoluer ne signifie pas nécessairement abandonner ses piliers : le savoir-faire, l’histoire, les valeurs, la vision sont des éléments clés qui peuvent demeurer intacts.
La transformation d’une entreprise et, en particulier, sa digitalisation, comme c’est le cas ici, permettent d’exploiter les opportunités qu’offrent les nouvelles technologies pour améliorer les processus de travail, faciliter la commercialisation notamment et renforcer la relation avec des clients qui se trouvent désormais davantage en ligne qu’en boutique.
