Arrivée d'Amazon en Suisse... l'heure de faire les bons choix

Pourtant il ne s’agit là que d’un épisode de plus dans une série qui a commencé il y a bien longtemps. La distribution a déjà entamé sa mue avec le e-commerce il y a des années. Ce n’est qu’un pas de plus. La différence, c’est que l’arrivée des « rouleaux compresseurs de la distribution en ligne » impose à chaque enseigne de faire des choix, de définir une stratégie claire en termes de canaux de distribution. Fini le temps où l’on pouvait tout faire sans risquer : un peu de distribution avec des partenaires, un peu de corner, un brin de magasin intégré et un soupçon de digital. Certains canaux deviennent incompatibles selon le positionnement du produit. Les nouveaux enjeux requièrent de la cohérence, de la discipline. Il faut serrer les rangs. Car les erreurs et faux pas peuvent être très couteux et parfois irréversibles.

Les distributeurs et commerçants dans le commerce de détail sont bien évidemment les premiers impactés. Mais par ricochet les fabricants et propriétaires des marques sont fatalement face à des choix déterminants.
Vous l’aurez compris, c’est le temps des choix....et de préférence des bons choix.

Ces quelques lignes apportent un éclairage plus particulièrement pour les fabricants et distributeurs de produits de « marque ».

Utiliser les plateformes comme Amazon, peut-on y résister ?

Oui.
La plupart des marques de luxe haut de gamme, parmi lesquelles « Louis Vuitton », ne sont présentes ni sur Amazon, ni sur aucune autre plateforme de vente en ligne généraliste de grande échelle d’ailleurs. Leur postulat est clair : le vrai luxe est synonyme de rareté et donc incompatible avec ce type de canal.
La position semble plus contrastée pour certains autres acteurs. Plusieurs enseignes « Massprestige » (p.ex. Hugo Boss, Ralph Lauren) s’y affichent avec une gamme importante de leurs produits et dérivés.

Selon le segment cible, le choix d’une présence sur ces plateformes du net est vraisemblablement défendable. En tant qu’outil de distribution complémentaire, elles sont un atout puissant pour élargir la clientèle et répondre aux nouvelles habitudes d’achat.
Il faut cependant demeurer vigilant :

• les différentes plateformes digitales s’enchevêtrent sur la toile. Il devient dès lors complexe de maîtriser une politique de prix cohérente. Un point pourtant déterminant pour pérenniser la profitabilité et le positionnement de la marque
• sur ces plateformes, le digital ne permet pas de créer une relation émotionnelle avec le client. Elles ne peuvent donc être qu’un canal complémentaire. Le point de vente reste le point d’ancrage où la marque fait vivre l’expérience à ses clients. Le magasin reste l’élément déterminant pour se différencier. Il apporte la valeur ajoutée essentielle au consommateur : l’expérience, le service, la proximité et l’immédiateté de l’acte d’achat et de la consommation

• miser démesurément sur ces plateformes digitales comporte le risque d’en devenir dépendant, un risque non négligeable pour une marque qui souhaite s’inscrire dans la pérennité

Certains acteurs résisteront et se focaliseront sur les autres canaux.

Si le choix est d’exclure sa présence sur les géants du net, alors il faut s’assurer que l’enseigne maîtrise ses canaux de distribution pour éviter que l’un des acteurs du réseau ne cède au chant des sirènes. Une plateforme web ne connaît en effet pas de frontières. Lorsqu’un maillon lâche, c’est la chaîne qui cède. C’est la loi du maillon le plus faible.

Les enseignes doivent surtout décider, non pas par mimétisme mais à l’issue d’une analyse propre. Ces plateformes doivent rester au service du produit et de la marque, et non le contraire.

Le développement de magasins mono-marque, est-il encore utile et adéquat dans ce nouveau contexte ?

Il l’est plus que jamais.
Les enseignes savent combien il est important d’offrir une «expérience client» non seulement pour se différencier mais également pour créer la confiance et fidéliser sa clientèle. Le concept magasin, c’est créer cet environnement autour du produit, un espace où l’émotion devient partie intégrante de l’offre. Une plateforme digitale peut certes créer un monde virtuel, mais l’expérience sensorielle et émotionnelle est limitée voire inexistante à ce stade. Et c’est pourtant celles-ci qui sont déterminantes. Le magasin est et restera l’élément différenciant.
Faut-il le rappeler, le magasin mono-marque est l’expression du produit et de l’offre ; l’endroit où l’on sent et touche, où l’on reçoit un conseil personnalisé, où l’on peut sentir le savoir-faire et l’expertise. Le magasin devient bien plus qu’un espace de vente, il est un concept élaboré, une offre scénarisée. Il est le point d’ancrage de la marque dont les effets rebondissent sur les canaux complémentaires tels que le e-commerce. Et pas l’inverse.
Les dernières études de PWC sur les préférences des consommateurs par rapport aux canaux de vente sont parlantes : les achats en magasins représentent toujours la plus grande proportion des achats (44%) et sont tendanciellement en hausse ! (PWC, Global consumer insight survey 2018)

Construire durablement une marque sans s’appuyer sur des magasins physiques paraît illusoire.

Faut-il éviter les partenaires de distribution et développer ses magasins intégrés pour asseoir la marque ?

Chaque cas est différent.
On aura entendu les récentes annonces de quelques acteurs de la haute horlogerie qui ne participeront plus à Baselworld ni à SIHH à Genève. Il semblerait que ces groupes de luxe redistribuent les cartes de leur distribution. Les décisions s’inscrivent peut-être dans une stratégie de verticalisation, privilégiant la distribution et la vente par des magasins qui leur appartiennent. Fini les distributeurs et détaillants, vivement les magasins intégrés ?
C’est un choix qui paraît légitime pour les raisons suivantes :

• la première motivation qui justifie ce choix est simplement financière : augmenter la profitabilité en éliminant et en prenant la place d’un intermédiaire dans la chaîne de valeur
• il se peut également que certaines marques de luxe préfèrent vendre elles-mêmes par souci de contrôle du point de vente. Le magasin devenant un point d’ancrage essentiel pour la marque, il est essentiel de maîtriser la chaîne de valeur complète de bout en bout
• la troisième raison, c’est que le point de vente intégré a un autre avantage fondamental : le contact direct du fabricant avec le consommateur. Cette relation B2C est essentielle pour faire évoluer le produit dans le sens souhaité par le marché. Faut-il bien entendu que les rouages internes pour remonter et surtout partager l’information soient efficaces

Cependant, il faut rester attentif sur deux points essentiels :

• les partenaires et distributeurs locaux sont souvent un facteur de succès déterminant pour comprendre et répondre aux attentes spécifiques de ces marchés. Se lancer seul sur certains marchés « lointains » reste une aventure complexe et risquée. Notons à ce stade que la franchise offre un modèle alternatif intéressant. Tout en gardant un contrôle accru, il permet de maintenir un réseau de partenaires bien souvent plus dynamique qu’un réseau intégré
• le commerce de détail est un métier. On ne s’improvise pas « retailer ». Aussi les fabricants de produits de marque auront meilleur temps de s’appuyer sur une expertise pour s’y lancer

Les facteurs clés qui déterminent ce choix sont : le positionnement du produit, l’état du réseau, des ressources disponibles et le facteur temps. La solution appropriée est donc spécifique à chaque situation.

Les 5 points qu'il faut retenir

• Aujourd’hui, la dynamique dans la distribution impose des choix : ne rien décider est un choix qui peut coûter cher
• Eviter à tout prix le choix par mimétisme. Avant tout, se poser les bonnes questions pour y répondre
• Garder en tête que la multiplicité crée la complexité
• Le « retail » est un métier à part entière. Laisser travailler les experts
• L’élaboration d’un « concept magasin » et le modèle de développement (intégré/franchise/mixte) demeurent déterminants pour le développement pérenne d’une marque