De nombreuses petites et moyennes entreprises en Suisse Romande pensent que le storytelling est une stratégie uniquement réservée aux grandes marques internationales. À tort. Tout comme le branding, le storytelling ne dépend pas de la taille, mais de la clarté, de la connexion émotionnelle et de l’authenticité. Anne-Catherine Thannhäuser, notre experte en Branding & Storytelling, vous explique son importance dans cet article.
Le storytelling est souvent perçu comme une simple histoire sympathique autour d’un produit. Pourtant, lorsqu’il est bien utilisé, il devient un véritable levier de différenciation, d’engagement client et de conversion. C’est ce qui permet à une petite entreprise locale de se distinguer, même dans un marché saturé où les consommateurs sont de plus en plus volatils. En ancrant son message dans le cœur et l’esprit des clients actuels ou potentiels, le storytelling contribue à renforcer sa notoriété et stimuler ses ventes.
De plus, les PME n’ont pas toujours les moyens d’investir massivement en publicité. Elles possèdent cependant un atout précieux que les grands groupes ont souvent perdu : une histoire humaine, authentique, locale et crédible. C’est une richesse encore sous-exploitée qui réside dans leur proximité, leurs valeurs, leurs origines et leurs fondateurs. Ce récit puissant peut devenir un véritable lien émotionnel avec les consommateurs, créant ainsi une connexion durable et profonde.
Commençons justement par une histoire… Une expérience menée par le professeur Chip Heath de l’Université de Stanford illustre parfaitement la force du storytelling. Il a demandé à des étudiants de faire un discours d’une minute sur la criminalité non violente. En moyenne, chaque discours contenait environ 2,5 statistiques. Cependant, seulement 1 étudiant sur 10 a choisi de raconter une histoire. Dix minutes plus tard, il a interrogé l’audience : 63 % des étudiants se souvenaient des histoires, tandis que seulement 5 % étaient capables de se rappeler d’une seule statistique1. Une bonne histoire reste gravée. Un chiffre s’oublie.
Mais alors pourquoi une histoire est-elle plus marquante pour l’être humain ? Écouter une histoire stimule la production d’ocytocine, une hormone associée à la confiance et au lien social, renforçant ainsi notre sentiment d’affinité envers un produit. Ce phénomène peut, à son tour, influencer le montant que les clients sont prêts à dépenser pour ce produit2. Par ailleurs, 72 % des consommateurs affirment qu’ils sont plus susceptibles d’acheter auprès d’une marque qui raconte une histoire qu’ils peuvent comprendre et à laquelle ils s’identifient3.
Une petite épicerie fine située en région vaudoise a décidé de mettre en avant l’histoire de sa fondatrice, une ancienne cheffe reconvertie, passionnée par les produits du terroir. En intégrant ce récit dans sa communication, elle a non seulement attiré une clientèle plus fidèle, mais aussi renforcé l’engagement à travers différents canaux de communication : interactions directes avec les clients, relations avec ses partenaires et ses fournisseurs, avec la presse et finalement avec ses potentiels clients via de la publicité directe ou indirecte.
Un salon de coiffure en région neuchâteloise a mis en lumière son engagement envers la formation de jeunes apprentis et l’utilisation de produits éco-responsables. Ce positionnement, raconté avec sincérité, a permis d’attirer une clientèle plus sensible à ces valeurs, tout en permettant au salon de se distinguer des autres salons. Par ailleurs, il a eu la possibilité de monter en gamme et d’offrir des services plus premium.
Dans un marché où tout évolue rapidement et où les offres se ressemblent souvent, partager votre histoire devient une stratégie puissante. Et cela n’est pas réservé aux grandes marques. Lorsqu’il est bien conçu, le storytelling devient un investissement durable, renforçant la confiance, la fidélité et les ventes.
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1 Heath, C., & Heath, D.(2007). Made to stick: Why someideas survive and others die. Random House.
2 Browning K. (2019). The experimentthat proves the value of stories. LinkedIn. https://www.linkedin.com/business/marketing/blog/linkedin-ads/the-experiment-that-proves-the-value-of-stories
3 Headstream.(2015). The power of brand storytelling. https://static1.squarespace.com/static/63b8e904a4e13d4134ca5aac/t/63c4840c8f08054b77df4a15/1673823245110/headstream_the-power-of-brand-storytelling-research.pdf
