L’e-commerce : la fin des boutiques traditionnelles ?

L’e-commerce en forte augmentation

Directement lié à l’apparition du web dans les années 90, l’e-commerce a révolutionné le monde de l’économie ainsi que la façon de vendre un produit ou un service. Au cours des dernières années, le chiffre d’affaires du e-commerce n’a cessé d’augmenter. Et cette augmentation a été particulièrement marquée en 2020. Selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), il s’élevait à 112,2 milliards d’euros, soit une progression de 8,5% par rapport à l’année précédente.

D’après une étude menée par le magazine Forbes, l’e-commerce se développe à grande vitesse. L’étude qui a été menée dans 24 pays différents sur 6 continents, révèle que 57% des répondants ont affirmé avoir fait au moins un achat en ligne au cours des six derniers mois.

Cette montée du commerce en ligne a eu comme conséquence de chambouler le monde économique qu’il s’agisse de petites, moyennes ou grandes entreprises, mais aussi les organisations publiques qui doivent désormais elles aussi répondre au changement de comportement des clients et utilisateurs.

Des entreprises qui se réinventent

Pour certaines enseignes, le phénomène a été bénéfique et les a poussées à se réinventer. Dans la restauration, par exemple, alors que certains restaurant demeurent traditionnels, beaucoup ont fait le pas de la vente en ligne, collaborant parfois avec des services de livraisons à domicile. Dans le retail, la plupart des grandes marques offrent désormais la possibilité d’effectuer des achats en ligne. Même dans le secteur du luxe où l’expérience en point de vente est pourtant primordiale, l’e-commerce gagne du terrain. Sans oublier les sociétés de services, telles que les banques ou les agences immobilières par exemple, dont l’offre en ligne s’est aussi développée ces dernières années.

Une alternative facilement accessible

Si certaines enseignes optent pour des plateformes de vente en ligne très élaborées, il n’en demeure pas moins qu’il est également possible de mettre en place des site e-commerce relativement simples et à moindre coût. La vente en ligne est ainsi devenue accessible aussi bien aux grands groupes qu’aux structures plus petites ou plus limitées.

Avec l’e-commerce c’est le mode d’achat et de consommation des clients qui est impacté, mais c’est aussi la manière de fonctionner de l’entreprise : là où les points de ventes physiques sont contraints à des horaires d’ouvertures (dans la plupart des régions du globe), les boutiques en lignes elles sont accessibles 24/24 heures et 7/7 jours. Passer en "mode e-commerce" représente donc des changements organisationnels au niveau de la logistique, des systèmes d’informations et du personnel notamment.  

D’un point de vue marketing, l’e-commerce est une manière d’étendre son marché : les limites géographiques sont réduites, contrairement à une boutique physique qui elle est limitée à sa zone locale. Ce qui permet de cibler une audience plus large de consommateurs. Puis, grâce aux outils de marketing digitaux toujours plus pointus, la récolte d’informations sur les clients est également facilitée. Il devient désormais possible de connaître de manière plus précise leur parcours client afin d’y apporter des améliorations. Un aspect essentiel pour développer l’offre et mieux répondre aux besoins.

Adapter les activités de l’entreprise

L’accessibilité à cette nouvelle manière de vendre n’est cependant pas sans contraintes. Le bon fonctionnement d’un site e-commerce requiert en effet la mise en place de plusieurs éléments fondamentaux.

Disposer d’un service client adapté

Par exemple, lorsqu’un client achète un produit en ligne, la marque ne peut pas engager un contact direct. Et, parfois le client a des questions sur le produit. Or, si de plus en plus de site de vente proposent un chat en direct permettant de répondre aux éventuelles questions des clients, dans un grand nombre de situations l’impossibilité d’échanger avec un conseiller entraîne l'abandon du panier.

Maîtriser les aspects liés à la logistique et aux frais d’expédition

Les frais d’expéditions constituent également un frein pour certains consommateurs. D'après le site lightspeed, 55% des acheteurs en ligne ne vont pas au bout de leur achat, car les frais d’expéditions sont trop chers. Il y a aussi tous les aspects liés à la gestion de la logistique, le fait de dépendre d'intermédiaires pour la livraison, un moment durant lequel une erreur pourrait être commise et impacter la marque par exemple.  

Assurer le respect et la sécurité des données personnelles

La sécurité de la plateforme est également un élément clé pour son bon fonctionnement et pour sa réputation. Les fuites de données peuvent en effet être tragiques pour une marque. D’après le site CRIF, on retrouve principalement sur le darkweb des données privées telles que des mots de passe, adresses emails personnels, numéros de téléphone, mais aussi des données bancaires qui peuvent ensuite être utilisés pour escroquerie. Dans une autre étude menée par Dashlane sur 100 sites internet d’e-commerce français, on estime que 70% ont un point faible au niveau de la protection des données clients et seulement 30% ont pris des précautions nécessaires afin de protéger le client contre toute attaque. Dans la même étude, 87% des sites autorisent des mots de passe dits “simples” (tels que “123456” ou “mot de passe” par exemple), qui sont généralement testés en premier par les pirates. Un bon site bloquerait le compte après trois essais, mais 83% des sites ne le font pas même après 10 tentatives. Seuls 14% des sites évalués ont fait l’effort d’obliger les utilisateurs à choisir des mots de passe complexes incluant des chiffres, des majuscules ou encore des caractères spéciaux afin de maximiser la protection de leur compte.

Disposer d’un support technique

Enfin, les aspects techniques ne sont pas à négliger. Un site e-commerce requiert d’investir dans une main d’œuvre qualifiée pour son support afin d’éviter les bugs. Qu’il s’agisse d’une équipe en interne ou de sous-traiter le service à une entreprise spécialisée.

Les boutiques traditionnelles peuvent-elles encore rivaliser ?

Certaines marques semblent se diriger vers des ventes essentiellement en ligne. C’est le cas par exemple de la célèbre marque voiture Volvo qui a annoncé qu’elle n’aura plus de concessions d’ici 2030, visant à réaliser 100% de ses ventes en ligne. D’autres, créent un entre-deux avec des magasins physiques, accessibles 24h/24 mais compléments digitalisés.

Néanmoins, les points de vente physiques avec du personnel ont encore beaucoup à offrir. Ils demeurent en quelque sorte les représentants de la marque, la rendant réelle et renforçant sa crédibilité. Sur place, le client stimule plusieurs sens, que ce soit avec une odeur, une décoration ou encore un son. La marque crée ainsi une expérience particulière et plus réelle que celle du monde virtuel.

Par ailleurs, malgré le grand nombre d’adhérents au commerce en ligne, une grande majorité des consommateurs garde un attachement aux achats physiques car il existe un contact humain direct entre le personnel de vente et le client. Notre article « La montée du digital, une nécessité pour le secteur bancaire » évoque notamment cet aspect et l’importance du facteur humain dans les échanges entre un client et sa banque. Pour rivaliser, les points de vente doivent donc tirer profit de la digitalisation tout en capitalisant sur leur point fort : la relation avec les clients.

Enfin, si la digitalisation gagne du terrain, il est vrai aussi que le développement durable est un sujet de plus en plus présent dans nos sociétés. Côté consommation, cela se traduit par un intérêt à consommer plus local et, d’une certaine manière, à contribuer ainsi à l’économie régionale. Un élément qui joue en faveur des petits commerces, en particulier. Il semble, à ce stade, difficile de croire que la vente en ligne puisse un jour réellement les remplacer.

Quels enjeux pour les emplois ?

L’e-commerce répond au phénomène plus généralisé de la digitalisation de la société. De plus en plus d’entreprises digitalisent certains processus qui, autrefois, étaient faits physiquement. Ne nous leurrons pas, le revers de cette digitalisation n’est autre qu’une transformation du monde du travail avec des catégories d’emplois qui tendent à disparaître et d’autres qui se développent. L’e-commerce est l’un de ces exemples. Un magasin classique fait appel à une variété de collaborateurs allant des vendeurs aux gestionnaires de stock en passant par des professionnels services client. Aujourd’hui, avec l’e-commerce une grande partie des activités sont digitalisées. Certains métiers diminuent alors que d’autres occupent davantage d’importance.

Flexibilité et vision stratégique : les éléments clés pour la pérennité des boutiques traditionnelles

Malgré le fait que le commerce en ligne soit en augmentation, avec toutes les conséquences qu’il engendre dans le monde du travail, les boutiques physiques perdureront. Elles semblent encore jouer un rôle irremplaçable : celui de faire exister une marque, d’entretenir la relation avec le client et de faire perdurer le tangible dans un monde désormais très virtuel.

Pour les commerces traditionnels, le plus grand enjeu aujourd’hui réside dans leur flexibilité en tant qu’organisation et dans la capacité à se développer de manière stratégique. Pour continuer à exister, ils devront se renouveler et exploiter les opportunités liées à la digitalisation, en s’orientant vers le phygital.