Livre blanc : Le tourisme suisse et fribourgeois

Pourquoi un livre blanc sur le tourisme?

Le tourisme est une branche importante de l’économie suisse.

C’est un secteur complexe, englobant de multiples activités: Il couvre notamment le déplacement des visiteurs, l’hébergement, les moyens de communication, les infrastructures de transport, l’aménagement de sites, les structures d’accueil.

Sa contribution à l’économie nationale est significative et se mesure en termes d’emploi, d’investissements, de retombées financières, d’image ou encore de productivité.

C’est aussi un secteur en profonde mutation : Les nouvelles technologies et la digitalisation de l’économie ont bouleversé les mécanismes de l’ensemble du marché, touchant tous les secteurs. Le tourisme n’y a pas échappé, bien au contraire. Les évolutions sociétales impactent fortement ce secteur, l’obligeant à évoluer en permanence. Pour autant, ce secteur en transformation n’est pas toujours facile à appréhender et le volume d’études et de statistiques publiées en témoignent.

L’objectif de ce livre blanc est de fournir un rapport synthétique permettant de comprendre les enjeux de ce secteur au travers d’indicateurs internationaux et nationaux avant de zoomer sur le canton de Fribourg. Dans l’optique de partage de connaissance qui nous est chère, nous l’avons souhaité public et accessible à tous.

L’essentiel en bref

Le tourisme est un secteur en plein essor qui subit des transformations rapides à l’échelle mondiale. De par ses retombées économiques directes et indirectes, il concerne un nombre important de parties prenantes, que ce soient les visiteurs, les habitants, les prestataires ou encore les institutions publiques.

Depuis 2010, le secteur a connu une croissance continue et s’est développé à tel point qu’il fait partie des secteurs économiques mondiaux dont la croissance est la plus rapide.  

Cette évolution profonde et soutenue n’est bien évidemment pas sans défis. Les acteurs du secteur sont confrontés à une concurrence toujours plus forte et des changements drastiques dans le comportement et les attentes des touristes. Les défis sont certes nombreux, mais les opportunités sont également présentes.

La digitalisation est probablement l’un des vecteurs de changement générant les impacts les plus importants. Comme tous les secteurs d’activités liés à l’information, le tourisme est bouleversé par les nouvelles technologies et le web en particulier. En effet, la digitalisation accroit fortement l’au­tonomie des visiteurs, qui ont ainsi un accès facilité à l’information et peuvent organiser leur voyage de manière totalement personnalisée et autonome. Depuis le moment où le visiteur fait des re­cherches sur sa prochaine destination, à celui où il relate son voyage sur les réseaux sociaux, les nouvelles technologies sont présentes à presque toutes les étapes de leur expérience. En quelques années seulement, les visiteurs sont devenus eux-mêmes des experts dans l’organisation de leurs séjours. Ce changement de paradigme force les acteurs du tourisme à réinventer leur offre et leur rôle dans l’expérience des visiteurs. Certains points de contact traditionnels, tels que les offices de tourisme, ont perdu fortement de leur importance dans le parcours type d’un visiteur, au profit d’autres canaux digitaux.

Quelle est la situation du tourisme en Suisse? Et plus particulièrement dans le canton de Fribourg, l’une de ses treize régions touristiques?

Des nouveaux acteurs sur le marché, des changements profonds et rapides du comportement des clients et des modifications de modèle d’affaires mettent inévitablement les acteurs actuels du marché sous pression.

En Suisse, cette pression est amplifiée par les impacts du franc fort et du changement climatique. En effet, le principal obstacle au développement du tourisme demeure toujours le franc fort qui réduit fortement la compétitivité du secteur au niveau mondial. Un niveau de qualité élevé de l’offre est exigé, afin de maintenir une différentiation et justifier les prix élevés d’un séjour en Suisse. Par ailleurs, la Suisse, qui mise fortement sur ses paysages alpins, est égale­ment sujette aux impacts du réchauffement climatique. Les saisons hivernales sont plus courtes, ce qui oblige l’offre à se diversifier en proposant des expériences sur toute l’année et ainsi réduire la dépendance à l’hiver.

La Suisse a toutefois des atouts indéniables; elle bénéficie d’une image positive à l’étranger, d’in­frastructures performantes et surtout de paysages et d’un patrimoine culturel d’exception. Elle a en ce sens tout pour attirer les nouvelles typologies de tourisme qui se développent ; celles qui re­cherchent des expériences authentiques et fuient le tourisme de masse. Il est toutefois nécessaire d’innover et de développer les offres qui répondent à leurs attentes.

Au niveau structurel, l’industrie touristique suisse est actuellement trop fragmentée pour être capable de réaliser des économies d’échelle et réduire les coûts. Une mutualisation des ressources et des efforts semble donc nécessaire. Les compétences et la productivité doivent augmenter pour améliorer l’efficience et l’efficacité du secteur. L’investissement dans le capital humain pour attirer et conserver les talents est également une nécessité.

Une orientation client encore plus forte doit être envisagée. En particulier, le rôle des acteurs tour­istiques traditionnels doit être adapté aux nouvelles attentes des visiteurs afin de créer de la valeur dans les différentes étapes de leur parcours.

Disposant de lacs, de montagnes, d’une campagne préservée, de villes à taille humaine et d’un pat­rimoine culturel authentique, le canton de Fribourg bénéficie de toutes les particularités du territoire helvétique et est donc bien confronté aux mêmes défis que le secteur touristique suisse.

Fribourg est un canton d’excursionnisme, avec une grande majorité de clientèle suisse. En comparaison avec les autres régions touristiques de Suisse, le nombre de nuitées reste relativement faible. L’insuffisance de l’offre hôtelière du canton est un des obstacles les plus importants au développement d’un tourisme de séjour dont l’impact économique est plus élevé.

Bien que la place du secteur dans l’économie du canton soit encore relativement récente, les forces du tourisme fribourgeois sont pourtant nombreuses. Au-delà de la variété de son paysage, de sa situation géographique privilégiée et de son riche patrimoine culturel qui garantissent une véritable authenticité, Fribourg est un canton propice au développement de projets novateurs et ambitieux. En effet, la petite taille du canton et la diversité de son territoire permettent d’expérimenter plus facilement des projets innovants à petite échelle. Cela lui permet d’être plus agile pour relever les différents défis du secteur en termes de digitalisation, ainsi que de développement de l’offre et des infrastructures touristiques. De nombreux projets en lien avec les besoins de changement du secteur pourront donc être mis en place dans les prochaines années afin de faire du canton de Fribourg une région pionnière en matière d’innovation touristique. En particulier, le projet FIT’NG 2021 constitue un projet novateur et ambitieux dont les résultats pourraient servir de référence aux autres régions touristiques et ainsi impacter le tourisme suisse dans sa globalité.

Pour conclure, le secteur touristique dispose d’un potentiel de croissance important en Suisse et dans le canton de Fribourg et ce, malgré les nombreux défis. Les acteurs du marché doivent toute­fois s’adapter et innover. L’inertie n’est pas envisageable car la concurrence y est rude. Pour se différencier, il faut davantage axer l’action sur l’orientation client  valoriser le patrimoine tout en développant continuellement une offre diversifiée, innovante et de qualité. Au niveau structurel, il est également nécessaire d’évoluer. Adapter le rôle des entités touristiques, organiser de manière plus efficiente les ressources, mutualiser les efforts et les activités sont autant d’axes permettant de gagner en agilité et améliorer la productivité.

Le secteur va subir des transformations profondes dans les prochaines années. Toutes les régions touristiques de Suisse y seront confrontées. Anticiper et embrasser le changement de manière proactive permettra de gagner une longueur d’avance. Le canton de Fribourg, en ce sens, a tout le potentiel pour devenir pionnier.