Dans une approche Expérience Client, la Voix du Client est LA composante majeure dans l’écosystème à mettre en place. Ecouter les besoins des clients n’est plus une option. Les entreprises qui pensent différemment se voient souvent rappeler la vérité de nombreuses manières, notamment par la perte de clients et la hausse des coûts d’exploitation.
Si travailler sur l'Expérience Client revient à maximiser la qualité de l'expérience que le client vit avant, pendant et après l'acte d'achat, alors la Voix du Client est le livre ouvert qui va permettre, à travers une organisation, des processus et des outils, d'écouter, de collecter, classer et analyser les préférences et les attentes du client. Conduit correctement, cet effort permet non seulement d'améliorer la satisfaction client mais contribue à créer de la valeur pour celui-ci et constitue à terme un avantage concurrentiel durable pour l'entreprise.
Au fil des missions effectuées pour des organisations variées et situées aux quatre coins du globe, j’ai opté pour une démarche qui permet de s’assurer de réellement écouter la Voix du Client. Une méthodologie qui peut être exprimée en 6 questions :
Selon les besoins de l’organisation, l’objectif est différent. Le définir en amont est essentiel. Il peut s’agir par exemple de :
Il est nécessaire de préciser qui est le destinataire de cette écoute, celui qui va en tirer profit : le service client, le marketing, la direction générale, etc.
À cette étape, il convient de bien définir la cible de l'écoute. En effet, toutes les écoutes ne nécessitent pas un panel complet de la clientèle d'une entreprise mais plus souvent un segment particulier. Par exemple : les 10 premiers clients, des prospects potentiels, les clients s’exprimant sur les réseaux sociaux, les forums, etc. Définir la cible à écouter dépend donc de l’objectif de la démarche.
Dans le brouhaha, il est essentiel de se focaliser sur certaines informations : il faut préciser ce qu’on écoute ou éventuellement ce qu’on n’écoute pas. Par exemple : les réclamations, les critiques, les suggestions, les attentes, les besoins, les demandes, les émotions, etc. Il faudra penser également à préciser le « quand » et le « où » sur le parcours client.
C’est un choix important et souvent lié au « quoi écouter ? ». En effet, chaque dispositif de recueil de la Voix du Client est adapté à un type d’information que l’on souhaite recueillir. Il est fondamental de définir le bon outil ; celui qui permettra de collecter le type d’informations que l’on souhaite obtenir.
Après avoir mieux défini la collecte de données, il faut bien évidemment penser aux traitements, à l’analyse et aux conclusions. En général, la synthèse d’une étude quantitative est relativement simple à définir. Par contre, l’analyse et la qualification des verbatims est beaucoup plus complexe et nécessite une réelle expertise en interne pour bien analyser et comprendre les données. Parfois, il s’agit d’identifier si le résultat reflète une tendance importante et ancrée, un phénomène récent mais qui annonce un changement ou au contraire un cas anecdotique sans réelle signification.
Pour conclure, écouter vos clients est le meilleur chemin pour vous permettre de créer un lien fort et permanent avec eux. Posséder ce « livre ouvert » sur leurs attentes, désirs, perceptions est un privilège accessible. Et, en retour, vos clients vous seront plus fidèles, plus consommateurs de vos produits et/ou services et seront les meilleurs ambassadeurs de votre marque.
En somme, augmenter le niveau d’Expérience Client de votre organisation commence par donner de la Voix à vos Clients et écouter ce qu’ils vous disent.
